Werbung für Journalismus

Von der Aargauer Zeitung“ über die „Schweizer Illustrierte“ bis zur „Wochenzeitung“: Der große Kampagnentest von 15 Schweizer Medienmarken.

8. Juni 2016, Schweizer Journalist

1. Die Werbung für die „Weltwoche“. Geschätzte 1.2 Mio. Franken jährlich zahlt sich Roger Köppel aus. Damit für ihn so viel übrig bleibt, muss er die Kosten tief halten. Die Schlagzeilen für die Eigenwerbung der „Weltwoche“ entstehen darum inhouse. Vermutlich schreibt sie Köppel selbst, nachts um halb drei, wenn er mit einem Editorial nicht weiterweiß. Die Kampagne der „Weltwoche“ positioniert das Magazin als „Kontrastprogramm“. Eine Strategie, die Sinn macht, wie auch der Entscheid für eine Schlagzeilenkampagne, die gleichsam die Autorenkampagne unter den Werbeauftritten ist und insofern ideal für das Blatt. Im Großen und Ganzen schlägt sich Köppel als Werbetexter nicht schlecht. Vom Studium der legendären Headlines für den „Economist“ („Don’t make the same mistake once“) könnte er allerdings profitieren. Das würde ihn (und uns) vor simplen Slogans wie „Vielfalt statt Einfalt“ bewahren, die – beim Jung-Nationalrat wohl nicht zufällig – an Politwerbung erinnern. Inhalt: 5 Form: 5 Gesamtnote: 5

Weltwoche

 

2. Die Werbung für den „Tages-Anzeiger“. Es war der bekannteste Werbespruch einer Deutschschweizer Publikation: „Wir bleiben dran“ für den „Tages-Anzeiger“. Der legendäre Werber Reinhold Weber soll 1994 eine fixfertige Konkurrenzpräsentation für das TA-Media-Blatt in den Papierkorb geworfen haben, weil ihm auf einmal diese drei Worte einfielen. „Geben Sie mir ein paar Tage Zeit und ich werde Ihnen zeigen, was in dem Satz steckt“, soll Weber dem damaligen Chefredaktor Roger de Weck versprochen haben. Das Kreativgenie der 1990er Jahre („Ich bin doch nicht blöd“) hielt Wort. Zwei Jahrzehnte lang inspirierte „Wir bleiben dran“ eine Vielzahl von Werbern zu immer neuen originellen Kampagnen. Bis der „Tages-Anzeiger“ 2014 einen Perspektivenwechsel beschloss und fortan statt Aufklärungsjournalismus sein breites journalistisches Angebot zum Thema machen wollte. So entstand die aktuelle Kampagne mit dem lauwarmen und wenig zwingenden Claim „Du bist, was du liest“. Man darf sie getrost überblättern. Inhalt: 3 Form: 4 Gesamtnote: 3.5

Tagi

 

3. Die Werbung für „Watson“. Vollkosten von über acht Millionen Franken pro Jahr bei Erträgen von gerade mal knapp drei: Das Newsportal „Watson“ ist für die AZ Medien ein teurer Spaß. Im April platzte Verleger Peter Wanner der Kragen: Er feuerte den Geschäftsführer und Chefredaktor Hansi Voigt. Tatsächlich gab dieser das Geld der Investoren mit beiden Händen aus, unter anderem für eine großangelegte Werbeoffensive unter dem Motto „#NewsUnfucked“. Sie soll klar machen, dass das Nachrichtenportal die Alternative zum medialen Einheitsbrei darstellt. Unverblümt und unverschämt will der Auftritt sein, wirkt aber auch konfus und bemüht originell. Reichlich ungeschickt ist die Wahl der Farbe Pink, da die Konkurrenz vom „Blick am Abend“ auf Brombeerrot setzt. Die Strategie hinter „#NewsUnfucked“ ist aber geschickt: Wir gegen sie – wie in Apple gegen Microsoft, Virgin gegen British Airways. „People don’t buy what you do“, lehrt der Marketing-Guru Simon Sinek. „They buy why you do it.“ Inhalt: 5.5 Form: 4 Gesamtnote: 4.75

Watson

 

4. Die Werbung für die „Neue Zürcher Zeitung“. Die NZZ mag eine der weltbesten Zeitungen sein – ihre Werbung hat Provinzniveau. Führungskräfte erklären, warum das Blatt für sie unverzichtbar sei („Unabhängiger Journalismus ist ein Grundpfeiler des Schweizer Erfolgsmodells“). Also eine sogenannte Testimonial-Kampagne – das Unkreativste, was einem Werber einfallen, und das Mutloseste, wofür sich ein Auftraggeber entscheiden kann. Testimonial-Kampagnen laufen jederzeit Hunderte in der Schweiz. Das macht sie so auffällig und originell wie eine weiße Wand mit Rauputz. Dass sich ausgerechnet die meinungsstarke NZZ für einen so profillosen Auftritt entscheidet, ist traurig. Nicht zuletzt, weil sie ihre Vorzüge früher immer kreativ zu inszenieren verstand (so etwa in der legendären Kampagne mit dem blauen Bleistift). Sollte es reine Bequemlichkeit sein, die zur Zusammenarbeit mit der nahe der Falkenstraße gelegenen Werbeagentur führte – ideenreichere Agenturen wären ebenfalls nur einen Steinwurf entfernt. Inhalt: 3 Form: 3 Gesamtnote: 3

NZZ

 

5. Die Werbung für die „SonntagsZeitung“. Für die „SonntagsZeitung“ gilt, was wir schon beim „Tages-Anzeiger“ beklagen mussten: Auf eine gute Idee folgt eine schlechte. Im Fall der SOZ ist das besonders schade. Ihre „Babuschka-Kampagne“ – in Putin steckt Rambo, in einem Fotomodell mit gemachten Brüsten Frankenstein, in Merkel Dick und in Westerwelle Doof – gehörte zum Besten, was den Schweizer Werbern in den letzten Jahren eingefallen ist. Ganz im Gegensatz zur neuen Kampagne für das TA-Media-Blatt. Dabei ist das Motto „SonntagsZeit“ an sich nicht schlecht: Der Tag des Herrn ist tatsächlich der der Muße, wo man „einfach mal abhängen“, „vom Gas gehen“ oder „tief durchatmen“ darf. Doch der Versuch, die sonntägliche Entspannung mit den Inhalten der „SonntagsZeitung“ zu verbinden, ging in die Hose. „Einfach mal auf dem Thron sitzenbleiben: Alles über die Royals“ – über solch müde Werberwitzchen lacht höchstens die Konkurrenz von der „NZZ am Sonntag“. Weil sie weiß, dass man damit keine neuen Leser holt. Inhalt: 3.5 Form: 3 Gesamtnote: 3.25

Sonntagszeitung

 

6. Die Werbung für „20 Minuten“. Keine spektakuläre Kampagne, dafür handwerklich überaus solid. Wer meint, dass man als Werber einfach ein paar Sprüche klopfen muss, kann hier lernen, wie der Kreativalltag tatsächlich aussieht. Als erstes muss man für „20 Minuten“ ein unverbrauchtes relevantes Markenversprechen herausfiltern („Bringt Gesprächsstoff“). Dann muss man dieses Markenversprechen auffällig visualisieren (zwei große Sprechblasen). Dann gilt es, sich zu überlegen, was in den Sprechblasen zu sehen ist und wie die beiden Bilder miteinander spielen könnten (also etwa ein Joint und ein Hochhaus). Und zuletzt muss man diese Bilder und das Markenversprechen textlich miteinander verbinden: „Von high bis higher: ‚20 Minuten’ sorgt für spannende Gespräche.“ Für all das muss man kein Genie sein, das stimmt. Man muss einfach seinen Job gut machen und bereit sein, in die Entwicklung einer Kampagnenidee mehr als 20 Minuten zu investieren. Leider können und wollen das nicht alle Werber. Inhalt: 5 Form: 5 Gesamtnote: 5

20_Minuten

 

7. Die Werbung für die „GlücksPost“. Das ist brutal. „Mehr Royals. Mehr Glück. GlücksPost.“ Kein Bild von Kate und William mit Kindern oder wenigstens von Beatrix, der früheren Königin der Niederlande. Einfach groß gesetzter gelber Text auf dunkelviolettem Hintergrund und der Hinweis: „Die ‚GlücksPost’ bringt Ihnen jede Woche spannende Geschichten aus der Welt der Prominenten und des Hochadels.“ Knapper, nüchterner, herzloser kann Werbung nicht sein. Und das ausgerechnet in der Kampagne für das gefühlsduselige Ringier-Blatt. Das hat fast schon etwas Bösartiges. Drückt da jemand seine Verachtung der „GlücksPost“-Leserinnen aus? (Leser wird es wohl kaum geben.) Oder geht es um etwas anderes, Tieferes? Handelt es sich um einen Akt der radikalen Aufklärung? Schüttet da jemand einen Kübel Eiswasser über den kitschseligen potenziellen „GlücksPost“-Käuferinnen aus, indem er sie mit der harten rohen Wirklichkeit konfrontiert – zumindest der der Werbung? Wir werden es wohl nie erfahren. Inhalt: 4 Form: 3 Gesamtnote: 3.5

GluecksPost

 

8. Die Werbung für den „Bund“. Neuer Wein in alten Schläuchen: „Der Bund“ arbeitet mit einer der ältesten Werbeideen überhaupt – dem sogenannten Key-visual (oder Schlüsselbild). In seinem Fall ist das eine Brille, die je nach Inhalt der Schlagzeile spielerisch verfremdet wird. Einmal ist sie aus Plexiglas („Macht die Schweiz nur noch saubere Geschäfte?“), ein andermal hängt sie an Fäden („Kontrolliert die Wirtschaft unsere Politik?“) und in einem dritten Motiv hat sie nur ein Glas („Warum gibt es immer mehr Singles?“). Der Abbinder: „Der Bund. Für Leser“ im Wechsel mit „Der Bund. Für Leserinnen“. Nachdem man mit dem doch eher ältlichen Schlüsselbild schon die Jüngeren ausschließt, will man es sich offenbar nicht auch noch mit den Frauen verscherzen. Trotzdem ist das eine Kampagne, die den „Bund“ gekonnt als Zeitung mit „intellektuellem Anspruch“ positioniert, die „genau hinschaut“. So und nicht anders wird die Agentur dem Kunden ihre Idee verkauft haben. Inhalt: 5 Form: 5 Gesamtnote: 5

Der_Bund

 

9. Die Werbung für die „Schweizer Illustrierte“. Die Auflage der „Schweizer Illustrierten“ ist rückläufig. Daran wird ihre aktuelle Kampagne nichts ändern. Politik-Schätzchen Pascale Bruderer, Koch-Schätzchen Andreas Caminada, Ski-Schätzchen Dominique Gisin, Schlager-Schätzchen Francine Jordi oder Langlauf-Schätzchen Dario Cologna zeigen, wo sie sich hierzulande am wohlsten fühlen („Meine Schweiz“). Das ist vortreffliche Werbung für das Schloss Lenzburg, die Viamala-Schlucht, den Trübsee, Konolfingen oder das Sertigtal, aber nicht für die „Schweizer Illustrierte“. Vor zwei Jahren war das noch anders. Da stopfte die Kampagne für die SI die Miss Schweiz in einen Briefkasten und schrieb darunter: „Die Schweizer Stars im Abo“ – großartig. Aber dem Ringier-Blatt inzwischen wohl zu wenig emotional. Früher waren es bei der „Schweizer Illustrierten“ nur die Journalisten, die für ihre seichten People-Geschichten in der Hölle landeten. Jetzt brutzeln dort auch die Werber. Inhalt: 3.5 Form: 3 Gesamtnote: 3.25

SI

 

10. Die Werbung für die „Berner Zeitung“. Ja, ist denn noch 1986? Von der Idee bis zur Gestaltung wirkt die Kampagne für die „Berner Zeitung“ wie aus einem anderen Jahrhundert. So hat man früher Werbung gemacht, als alles noch ein bisschen simpler und entspannter war. Einfach ein großes Bild zeigen und darüber eine Schlagzeile setzen, die damit auf Anhieb nichts zu tun hat. Dann lässt man den Betrachter eine Viertelsekunde nachdenken, damit aus seinem „Hä?“ ein „Aha!“ wird: Klar doch, Alexander Tschäppät ist unsere Angela Merkel und der Sempach Mättu ist unser Hulk Hogan – haha! Und zuletzt bringt man die Pointe, die das kleine Verwirrspiel rechtfertigt und die „Berner Zeitung“ als Medium positioniert, das primär über das Lokalgeschehen informiert („Immer die Region zuerst“). Keine Kampagne, auf die man als Werber mächtig stolz sein könnte. Aber auch nichts, wofür man sich schämen müsste. Vor allem aber für die provinziell-biedere „Berner Zeitung“ genau das Richtige. Und darum geht es ja schließlich. Inhalt: 5 Form: 5 Gesamtnote: 5

Berner_Zeitung

 

11. Die Werbung für die „Aargauer Zeitung“. Was Sie hier sehen, ist nicht nur Werbung für die „Aargauer Zeitung“. Was Sie hier sehen, sind auch zwei fest verschlossene Türen. Hinter der ersten ist das Büro des Texters der Kampagne. Hinter der zweiten das des Grafikers oder wie die Werber sagen: des Artdirektors. Warum wir wissen, dass ihre Türen verschlossenen sind? Ganz einfach: Hätten der Texter und der Artdirektor ihre Büros verlassen, um gemeinsam Ideen für die neue Kampagne der „Aargauer Zeitung“ zu entwickeln, dann hätte der eine dem anderen in aller Ehrlichkeit sagen müssen, dass die Idee, eine Titelseite mit dem Umfeld spielen zu lassen, die hundertste schlechte Kopie einer legendären Kampagne für die Zeitschrift „Time“ ist. Da fällt uns ein: Es gab noch eine dritte fest verschlossene Tür. Hinter der plante der Kreativdirektor der Agentur lieber die nächsten Golfferien, als dem Texter und dem Artdirektor ihre abgedroschene Kampagnenidee um die Ohren zu hauen. Inhalt: 3 Form: 3 Gesamtnote: 3

Aargauer_Zeitung

 

12. Die Werbung für die „Basler Zeitung“. 48 Millionen Franken Umsatz und 6 Millionen Franken Reingewinn. Das macht eine Umsatzrendite von sagenhaften 12.7 Prozent. Fast dreimal soviel wie die NZZ-Gruppe, fast sechsmal soviel wie Ringier. Kein Wunder ist man bei der „Basler Zeitung“ selbstbewusst. Und kein Wunder zeigt sich das auch in ihrer Werbung. „Man liebt sie, man hasst sie, man liest sie“, lautet eine der Schlagzeilen. Und eine weitere macht klar: „Lieber eine andere Meinung als gar keine.“ Das hat nicht nur Klasse, sondern zeigt auch, woran man eine gute Schlagzeile erkennt: Man kann sie mit einem „Oder sehen Sie das etwa anders, Sie Arschloch?“ fortsetzen. Machen wir einmal den Test: „Lieber eine andere Meinung als gar keine. Oder sehen Sie das etwa anders, Sie Arschloch?“ Das funktioniert prima. Eine Schlagzeile als Stinkefinger: Wird bei der „Basler Zeitung“ Hochmut vor dem Fall kommen? Vielleicht. Aber wenn Markus Somms konservative Revolution scheitern sollte, dann wenigstens mit Stil. Inhalt: 6 Form: 5.5 Gesamtnote: 5.75

Basler_Zeitung

 

13. Die Werbung für die „Südostschweiz“. „Citizen Journalism“ der etwas anderen Art: Die Kampagne der „Südostschweiz“ zeigt, dass ihre Redaktoren keine Schreibtischtäter sind, sondern Männer des Volks: Sie engagieren sich in der Feuerwehr, sind nebenbei Boxtrainer und … jetzt gingen den Werbern offenbar schon die Beispiele aus. Der dritte „Südostschweiz“-Journalist setzt sich nur noch ab und zu an einen Stammtisch, geht an einen Fußballmatch oder planscht in der Badi. „Aus der Region für die Region“, lautet offenbar die Strategie der Kampagne, wie so oft bei Lokalblättern. Selten aber erfolgte die Umsetzung so dilettantisch wie hier. „Da sein, wo es brennt“, lautet etwa die Schlagzeile unter dem Bild des Regionalredaktors und Feuerwehrmanns Sebastian Dürst. Und im Anzeigentext kalauert der Werbetexter munter weiter: „das Feuer nicht scheuen“, „Themen, die unter den Nägeln brennen“. Vielleicht sollte die „Südostschweiz“ zu einer Agentur wechseln, die nicht aus der Südostschweiz ist. Inhalt: 4 Form: 3 Gesamtnote: 3.5

Suedostschweiz

 

14. Die Werbung für die „Handelszeitung“. Jetzt läuft ja wieder die TV-Show „Let’s dance“. Dort blamieren sich B-Promis, weil sie sich als Profitänzer versuchen, und bestätigen damit den schönen alten Sinnspruch: „Schuster, bleib bei deinen Leisten.“ Offenbar kennen den aber noch nicht alle. Oder sie meinen, dass er in ihrem Fall seine Wahrheit verliert. Ob aus Ignoranz oder Arroganz: Der Chefredaktor der „Handelszeitung“ fand, dass er die neue Kampagne für sein Blatt ganz ohne Werbeagentur hinkriegt. Leider hat er dadurch aber auch an der Idee gespart. So sieht man etwa eine „Handelszeitung“, auf der ein Lineal liegt, und liest dazu die Schlagzeile: „Gradlinig seit 1861.“ Oder genauso dümmlich: Eine „Handelszeitung“, auf der eine Espressotasse steht, mit der Schlagzeile: „Anregend seit 1861.“ Es mag für den Beruf des Werbekreativen in der Schweiz keine wirkliche Ausbildung geben – ganz so einfach, wie sich Stefan Barmettler den Job vorstellt, ist er aber nicht. Journalist, bleib bei deinen Leitartikeln. Inhalt: 2.5 Form: 2.5 Gesamtnote: 2.5

Handelszeitung

 

15. Die Werbung für die „Wochenzeitung“. Es ist ausgerechnet die linke „Wochenzeitung“, die das erzkapitalistische Instrument der Werbung am gekonntesten einsetzt. Schon über ein Jahrzehnt lang arbeitet die WOZ mit derselben Agentur (Leo Burnett), demselben Claim („Leisten Sie sich eine eigene Meinung“) und derselben Farbe (Gelb). Ihre Kampagnen sind dabei immer anders, aber immer kreativ. So verdeutlicht die WOZ derzeit mit eigenwillig gelösten Kreuzworträtseln, dass ihre Leserinnen und Leser eine eigene Meinung haben („Größter Zirkus in der Schweiz mit vier Buchstaben? FIFA“, „Englisches Wort für Ohr mit drei Buchstaben? NSA“, „Schmerzlaut mit drei Buchstaben? SVP“). Das ist bestes Werberhandwerk – Hut ab. Ironischerweise sind es nicht zuletzt die knappen Mittel, welche die Kampagnen der WOZ so überzeugend machen: Wer nicht in Geld schwimmt, kann sich keine Werbung leisten, die unsichtbar und nichtssagend bleibt. Der einzige Kritikpunkt: Die Kampagne der WOZ ist besser als die WOZ. Inhalt: 6 Form: 6 Gesamtnote: 6

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