Die Idee ist die Moral der Werbung

In Grenoble ist Werbung im öffentlichen Raum verboten. Das könnte sich als Glücksfall für die Branche erweisen.

7. Dezember 2014, NZZ am Sonntag

160’000 Einwohner zählt die Stadt, und doch ist sie bald leer. Zumindest was Plakatwerbung betrifft. Eric Piolle, der neue Bürgermeister von Grenoble, zog mit dem Slogan „Bäume statt Werbetafeln“ in den Wahlkampf und setzt nun sein Versprechen um. Keine Plakate, Laufschriften, Leuchtreklamen oder Megascreens mehr. „Wir sind Pioniere. Wir erfinden eine schönere städtische Lebensweise“, jubelt Piolle. Dort, wo bisher Plakate standen, wachsen jetzt Bäume.

Auch bei uns könnte man mit werbekritischen Parolen Wählerstimmen gewinnen. Das belegen Millionen von Briefkästen mit einem „Stopp Werbung“-Kleber; E-Mail-Programme, in denen der Ordner für Spam schlicht „Werbung“ heißt; Umfragen, die belegen, dass man sogar Gebrauchtwagenhändlern mehr traut als Werbern. Vor allem aber gilt Werbung seit dem einflussreichen Bestseller „The Hidden Persuaders“ von Vance Packard als eine geheime Verführerin, die uns zu Kaufentscheidungen zwingt, die nichts mit unseren echten Bedürfnissen zu tun haben.

Da ist was dran, und insbesondere Plakatwerbung wirft eine philosophische Frage auf: Wem gehört der öffentliche Raum? Ist er wirklich das Eigentum von Unternehmen und Plakatgesellschaften? Eric Piolle ist denn auch nicht der erste, der sich gegen Werbung als „visuelle Umweltverschmutzung“ wehrt. Und es braucht dazu auch nicht die Gesinnung eines Mitglieds der französischen Grünen, das auf einen Dienstwagen verzichtet und bei Regen und Schnee ins Rathaus radelt. Schon Lady Bird Johnson – damals First Lady der USA – setzte sich vor einem halben Jahrhundert mit aller Macht für ein Gesetz ein, das Plakatwerbung massiv einschränkte. Ihr Motiv: die „Verschönerung Amerikas“.

Hässlichkeit: Von allen Werbemedien muss sich das Plakat diesen Vorwurf am meisten gefallen lassen – zu Recht. In der Schweiz dank inspirierten Gestaltern wie Herbert Leupin nach dem Zweiten Weltkrieg eine Kunstform, ist die Plakatwerbung heute zusehends ein Ärgernis. Dazu tragen schreiend groß gesetzte Schlagzeilen ebenso bei wie eine fast vollständige Ideenlosigkeit. Die Gründe dafür sind mehrfach: Ängstliche Kunden, die jede Kreativität im Keim ersticken; Werber, die ihr Handwerk nicht beherrschen; ein wirtschaftliches Umfeld, das dazu verleitet, allen alles mitzuteilen statt den Richtigen das Richtige.

Gerade letzteres führt dazu, dass Plakate selten wirklich plakativ sind. Ein paar wenige Worte sollte es auf ihnen zu lesen geben, mit einem einzigen großen Bild. Stattdessen sind die meisten Plakate Anzeigen im Weltformat, dermaßen überfrachtet, dass kein Passant, geschweige denn Autofahrer, ihren Inhalt aufzunehmen vermag. Dazu kommt, dass die Plakatwerbung einen ungeschriebenen Vertrag bricht: Aufmerksamkeit für eine kommerzielle Botschaft gegen verbilligten, wenn nicht sogar kostenlosen journalistischen Inhalt. Das funktioniert bei Anzeigen, Radiospots, Online-Werbung und im Fernsehen bestens. Nur von Plakaten hat die Öffentlichkeit nichts (außer einer nicht immer gewünschten Information), und der Versuch, die Plakatwerbung zu ignorieren, ist zum Scheitern verurteilt. Weder lassen sich Plakate überblättern, noch wegzappen, noch als Einladung zur Pinkelpause verstehen. Das einzige, was man tun kann, ist die jeweilige Firma dafür bestrafen, dass sie keine bessere Werbung macht, indem man ihre Produkte und Dienstleistungen ignoriert.

Vor diesem Hintergrund ist die Maßnahme des Bürgermeisters von Grenoble nur zu begrüßen. Sie ist ein Schuss vor den Bug der Werbeindustrie, die sich nicht nur ihrer gesellschaftlichen, sondern auch ihrer kreativen Verantwortung zu wenig bewusst ist. Wenn schon Werbung, dann solche mit Ideen. Die sorgen dafür, dass eine Kampagne angesichts der Tausenden von Werbebotschaften täglich überhaupt auffällt, und machen Lust, die Pointe einer Werbebotschaft selbst zu entdecken. Kreative, geistreiche Werbung ist insofern nicht unbewusste geheime Verführung, sondern offensichtliche, deklarierte: Ein Unternehmen macht möglichst charmant ein Angebot, das man prüft und dann annimmt – oder eben nicht.

Unkreative Werbung funktioniert demgegenüber nicht horizontal zwischen gleichberechtigten Kommunikationspartnern, sondern vertikal: Ein Unternehmen kommuniziert von oben nach unten, die Menschen sollen die bloßen Empfänger der Botschaft sein und kommunikativ gesehen passiv bleiben. Genau diese Art Werbung ist es, die man immer mehr als plumpen Manipulationsversuch betrachtet und daher auch immer häufiger ablehnt. Nicht nur in Grenoble. Sondern auch bei uns.

Wer weiß? Vielleicht ist Eric Piolle am Ende gar nicht der Totengräber der Werbung. Sondern ihr Retter.

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