Aufstand der Kreativen

Der britische Starwerber Rory Sutherland fordert eine kreative Revolution. Lange genug hätten Ingenieure und Ökonomen über das Schicksal der Welt bestimmt. Jetzt müssten endlich die Bauchmenschen ran.

5. Mai 2013, NZZ am Sonntag

Was haben Sie eigentlich gegen die Vernunft, Mister Sutherland?
Im Prinzip nichts. Aber die noch junge Wissenschaft der Verhaltensökonomie hat mich gelehrt, dass in unserer Gesellschaft rationale Lösungen viel zu viel Gewicht haben. Da sie durch Zahlen gestützt sind, gelten sie per se als richtig und effizient. Dabei wären kreative Lösungen häufig viel ökonomischer. Doch das mögen große Firmen und Regierungen nicht. Wer viel Geld hat, will es auch ausgeben. Kommt hinzu, dass die Entscheidungsträger in Politik und Wirtschaft ein mechanistisches Weltbild haben. Für sie gilt: Je größer der Input, desto größer der Output. Tatsächlich verlangen aber große Probleme nicht unbedingt teure Lösungen. Immer häufiger stelle ich ein geradezu umgekehrtes Verhältnis fest: Je günstiger eine Lösung, desto wirksamer.
Ein Beispiel?
Der Eurostar. Da baut man für unzählige Milliarden einen Tunnel, um die Zugfahrt von London nach Paris um ein paar wenige Minuten zu verkürzen. Doch man hätte die Kundenzufriedenheit viel günstiger erhöht, wenn man die Reise nicht kürzer gemacht hätte, sondern angenehmer. Für 0.01 Prozent der Kosten hätte man die alten Züge mit gratis Wi-Fi ausstatten können, damit man während der Fahrt arbeiten oder sich vergnügen kann. Oder man hätte folgende Idee von mir umgesetzt: Während der gesamten Fahrt werden gratis die besten Weine der Welt ausgeschenkt. Selbst wenn diese von Supermodels serviert würden, hätte man noch immer etliche Milliarden gespart – und die Passagiere würden sogar verlangen, dass die Züge langsamer fahren.
Worauf wollen Sie hinaus?
Dass rationale Lösungen nicht unbedingt intelligenter sind. Die Zugfahrt von London nach Paris zu verkürzen, ist nur dann die beste Lösung, wenn das einzige Kriterium die Reisedauer ist. Dass es noch andere Verbesserungen des Reiseerlebnisses geben könnte, fällt einem Ingenieur nicht ein, da er ihre positiven Effekte nicht messen kann. Er lebt in einer Welt der Physik, nicht der Psychologie.

Rory Sutherland

Unternehmen und Regierungen wissen nicht mehr, was die Menschen interessiert?
So ist es. Überall sind Maßturbatoren am Werk.
Mit Doppel-s?
Richtig. Rationalisten, für die nur das Mess- und Zählbare gilt. Politiker, Ingenieure – vor allem Ingenieure.
Sie mögen Ingenieure nicht.
Ich halte es da mit einer Erkenntnis von Einstein: „Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden. Und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“ Wussten Sie im übrigen, dass die meisten islamistischen Terroristen Ingenieure sind? Auch Osama bin Laden war einer.
Weil sie wissen, wie man eine Bombe baut?
Die Erklärung ist eine philosophische: Ingenieure sind besessen von Ordnung, und der islamistische Gottesstaat beseitigt die pluralistische Unordnung in der freien Gesellschaft. Aber aufgepasst: Ich sage nicht, dass es keine Ingenieure braucht. Ich würde nicht in ein Flugzeug steigen, dass ein kreativer Bastlertyp gebaut hat. Trotzdem finde ich, dass wir die Lösungen der sogenannten Kopfmenschen im selben Maße hinterfragen sollten, wie diese die Ideen der sogenannten Bauchmenschen kritisieren. Vermeintlich unvernünftige, kreative Lösungsvorschläge müssen dasselbe Gewicht bekommen wie technische, numerische. Dafür kämpfe ich.
Eine Herkulesaufgabe.
Das stimmt. Wir leben in einer Welt, in der Zahlen das sind, was jahrhundertelang Latein war: die Sprache der Elite. Mit verheerenden Folgen: Die Finanzkrise wurde durch das Unvermögen verursacht, Zahlen zu hinterfragen. Auf den Spreadsheets präsentierte sich alles wunderbar. Aber die Realität sah anders aus. Das Tragische ist, dass eigentlich niemand erstaunt war, als am Ende die abstrakten Zahlengebäude in sich zusammenfielen. Mit Bauchmenschen statt Ökonomen an den Schaltzentralen der Macht wäre es nicht so weit gekommen. Sie hätten sich von ihrem Instinkt leiten lassen: Was zu gut ist, um wahr sein zu können, ist es auch.
Nach den Ingenieuren machen Sie sich auch die Ökonomen zum Feind?
Nur wenn sie den Menschen als rationalen Nutzenmaximierer sehen. In Wahrheit sind viele unserer Entscheidungen unvernünftig und grundlegende Axiome der klassischen Wirtschaftslehre schlicht falsch. Ich gebe Ihnen ein Beispiel aus der Kunstwelt: Ein Bild, das für 1000 Pfund niemand haben will, findet für 2000 Pfund problemlos einen Käufer. Je teurer etwas ist, desto begehrenswerter.
Wohl war. Aber der Kunstmarkt gehorcht eigenen Gesetzen.
Nicht nur der Kunstmarkt tut das, auch die Realität. Je länger ich mich mit der klassischen Wirtschaftslehre beschäftige, desto offensichtlicher wird für mich, dass sie nicht dem realen menschlichen Verhalten entspricht. Zu lange haben die Ökonomen versucht, eine Art Physik der menschlichen Handlungen zu entwickeln. In Wahrheit sind diese zu komplex, um auf mathematische Formeln reduziert zu werden. Daher schätze ich die österreichische Schule der Nationalökonomie, allen voran Ludwig von Mises, der auf mathematische Modelle verzichtete.
Fassen wir zusammen: Eine Welt, in der Kreative das Sagen hätten, wäre besser?
Ich bin überzeugt, dass Psychologen und Kreative intelligentere Lösungen entwickeln und sinnvoller Geld ausgeben würden. Ich gebe Ihnen ein weiteres Beispiel aus der Welt des Schienentransports: Der Entscheid der Londoner U-Bahn, auf Monitoren anzuzeigen, wann die nächste U-Bahn kommt, trug mehr zur Kundenzufriedenheit bei, als wenn man für viel Geld mehr Züge gekauft hätte. Der Grund dafür hat mit der Psychologie des Wartens zu tun: Lieber warte ich acht Minuten auf eine U-Bahn, von der ich weiß, wann sie kommt, statt dass ich fünf Minuten auf eine U-Bahn warte, von der ich nicht weiß, wann sie kommt.
Durch einen psychologischen Trick den Kauf weiterer Züge unnötig machen: Warum will ausgerechnet ein Werber, dass man weniger Geld ausgibt?
Werbung kann nicht nur zum Konsum verführen. Sie kann uns auch Dinge in einem anderen Licht sehen lassen und insofern eine Kraft zum Guten sein. Eine absolut großartige Kampagne ist zum Beispiel diejenige Friedrichs des Großen für die Kartoffel.
Wie bitte?
Das Problem war folgendes: Im Preußen des 18. Jahrhunderts gab es immer wieder Hungersnöte, darum wollte Friedrich, dass seine Untertanen Kartoffeln anpflanzen. Doch die Preußen weigerten sich – zu groß waren ihre Vorbehalte gegenüber dem seltsamen neuen Gewächs aus Südamerika. Darum hatte Friedrich eine Idee: Er gab die Order, dass Kartoffeln nur von der königlichen Familie verspeist werden dürften, und ließ sein Kartoffelfeld von Soldaten bewachen. Doch hatten diese den Auftrag wegzuschauen, wenn Untertanen die verbotenen Knollen für den eigenen Garten stahlen. Heute legt man in Potsdam Kartoffeln auf Friedrichs Grab, um den Mann zu ehren, der in Preußen den Hunger besiegte.
Und was lehrt uns das?
Die nächste Revolution wird keine technologische sein. Sondern eine, die auf der genauen Kenntnis der menschlichen Natur basiert.

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