Tarnkappenwerbung

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Wenn die Werbung den Journalismus besiegt, verlieren beide. Ein Plädoyer gegen NATIVE ADVERTISING.

3. Juli 2014, für dieses E-Book geschrieben

Als hätte der drohende Atomkrieg mit den Sowjets nicht gereicht, mussten sich die Amerikaner Ende der 1950er Jahre noch vor etwas anderem fürchten: Kinosälen.

Der Grund war eine Studie, die der US-Werber James Vicary 1957 veröffentlicht hatte. In mehreren Experimenten wollte er die Wirksamkeit von „unterschwelliger Werbung“ („Subliminal Advertising“) nachgewiesen haben: Ultrakurz eingeblendete Botschaften auf Kinoleinwänden hätten in der Pause den Absatz von Cola um 18% erhöht und den von Popcorn um 58%.

Die Öffentlichkeit war schockiert: Was konnte mit Werbung, die man nur unbewusst wahrnahm, sonst noch alles bewirkt werden? Womöglich, dass sich die Amerikaner für den Kommunismus begeistern? Ein US-Bundesausschuss verbot denn auch flugs die neue Werbemethode – und fiel damit auf einen Schwindler herein: Fünf Jahre später gestand Vicary, dass er die Studie erfunden hatte, um seine umsatzschwache Werbeagentur ins Gespräch zu bringen.

Ein halbes Jahrhundert danach ist unterschwellige Werbung Realität, und niemand stößt sich daran. Das zeigt der Erfolg des amerikanischen Online-Portals „Buzzfeed“. Weit über 100 Millionen Dollar wird es 2014 einnehmen, obwohl es auf der Webseite keinen einzigen Werbebanner gibt. Wie das geht? Ganz einfach: Auf „Buzzfeed“ sieht man keine Werbung, weil im Prinzip alles Werbung sein könnte. 50 journalistisch geschulte Werbetexter sorgen dafür, dass sich die bezahlten Inhalte von den normalen Beiträgen nicht unterscheiden. So präsentiert etwa eine Männerzeitschrift einen Text über erfolgreiche Anmachsprüche oder eine Krankenkasse einen Artikel über die Gesundheitsgefahren des Internets. Vom Schreibstil bis zur Gestaltung – alles ist genau gleich wie bei den nicht bezahlten Inhalten. Die von Unternehmen in Auftrag gegebenen Texte werden sogar wie gewöhnliche redaktionelle Beiträge auf der Einstiegsseite von „Buzzfeed“ angerissen, rangieren in der Liste der meistgelesenen Artikel und können über soziale Netzwerke multipliziert werden.

Native Advertising nennen die Werber das: „einheimische“, „eingeborene“ Werbung, die kein störender Fremdkörper mehr ist, sondern sich chamäleongleich der jeweiligen Umgebung anpasst: Auf Twitter ist die Werbung ein Tweet, auf Facebook ein Post, auf YouTube ein Video. Alles kein Problem, denn soziale Medien sind reine Vertriebskanäle. „Buzzfeed“ hingegen ist eine Webseite, die neben viel seichter Unterhaltung auch hochwertigen Journalismus bringt. Und das macht Native Advertising unheimlich: Wann ist die Berichterstattung auf „Buzzfeed“ objektiv? Und wann dient sie den Interessen eines Unternehmens? Zwar markiert die Webseite bezahlte Inhalte mit dem Hinweis „Promoted by“ und der Erwähnung des Auftraggebers. Tatsächlich aber ist diese Kennzeichnung so klein, dass viele Leser sie gar nicht bemerken.

Dennoch oder gerade deshalb setzen immer mehr Medientitel – vor allem online – auf die neue Werbeform. Darunter auch Qualitätsmarken wie der „Economist“, die „Washington Post“ oder der „New Yorker“. Manche Publikationen, so etwa das Wirtschaftsmagazin „Forbes“, ermöglichen ihren Werbekunden sogar den direkten Zugriff auf das interne Redaktionssystem. Ein Tabubruch, der die Werber jubeln lässt. Endlich gebe es einen Ersatz für die nervigen Werbebanner, die ohnehin keiner beachte, geschweige denn anklicke. Auch sei mit Native Advertising Werbung keine störende Unterbrechung oder Ablenkung mehr. Stattdessen könne man neu – Stichwort „Branded Content“ – aus Marken Medienereignisse machen.

Die Argumente verschleiern, worum es bei Native Advertising in Wahrheit geht – um die Schaffung einer Welt, in der die Menschen Werbung nicht mehr ignorieren können, weil sie diese gar nicht mehr als Werbung wahrnehmen. Man könnte von einem Komplott der Unlauterkeit sprechen, geschmiedet von den Auftraggebern von Native Ads und den Medien, die diese neue Werbeform zulassen. Dennoch scheint die zunehmende Verschmelzung von objektiver und interessengeleiteter Kommunikation die sonst so kritischen Journalisten kaum zu kümmern. Im Gegenteil: Viele Verlage begrüßen Native Advertising als Möglichkeit, den unabhängigen Journalismus durch zusätzliche Einnahmen zu finanzieren. Das sieht auch der britische „Guardian“ so, der unter anderem für Unilever Native Ads produziert – mit fatalen Folgen. Denn selbst wenn der „Guardian“ seit Jahren zu den meistrespektierten Medientiteln gehört, nimmt sein Ruf über kurz oder lang Schaden, weil nie mehr ganz sicher sein wird, ob er nun objektiv berichtet oder weil er dafür bezahlt wird. Dasselbe gilt für die „New York Times“, die unter anderem für Dell Native Ads produziert. Muss sie in Zukunft reguläre Artikel über den Computerhersteller mit dem Vermerk „Nicht von Dell gesponsert“ versehen?

Eine irrwitzige Vorstellung. Aber genau das passiert, wenn die Medienhäuser in Native Advertising nur die digitale Variante der guten alten Publireportage sehen. Dem aber ist nicht so: Publireportagen, auch Advertorials genannt, sind durch die Verwendung anderer Schriften, Zeilenbreiten und Farben sofort als Werbung zu erkennen. Native Advertising hingegen ist Tarnkappenwerbung, ein Wolf im Schafspelz, ein Trojanisches Pferd. Sie verfolgt eine Strategie der Unehrlichkeit, die noch nicht einmal Sinn macht. Denn Werbung wird umso effektiver, je glaubwürdiger das Umfeld ist, in dem sie erscheint. Da aber die Vermischung von kommerziellen und nicht kommerziellen Inhalten die Glaubwürdigkeit von Medienprodukten zerstört, erreicht man am Ende des Tages mit Native Advertising nicht eine höhere Werbewirkung, sondern gar keine.

Gewiss: Kommerzielle Kommunikation, die sich nicht unsichtbar macht, kann stören, auch wenn sie noch so kreativ ist. Vor allem auf dem Smartphone ist Werbung kein Vergnügen. Ein noch größeres Ärgernis aber ist es, wenn man sich in Zukunft bei jedem Artikel, den man liest, erst fragen muss: Ist das jetzt Journalismus? Oder ist das Werbung? So existenziell die Krise ist, in welche die digitale Revolution viele traditionelle Medienmarken gestürzt hat: Die Lösung kann nicht sein, dass Redaktionen zu Werbeagenturen mutieren und dadurch eine Trennung aufheben, die für den Journalismus so elementar ist wie die von Staat und Kirche für die freiheitliche Gesellschaft.

Doch nicht nur die Medien sind gut beraten, auf Native Advertising zu verzichten, sondern auch die Werber. Zum einen würden sie so das ramponierte Image ihres Berufsstands erhöhen. Zum anderen lassen sich Journalismus und Werbung viel intelligenter verbinden. Das Kulturmagazin „Colors“ von Benetton zeigt es seit 1991 vor. Die Identifikation mit der italienischen Modemarke ist bei seiner Lektüre weit höher, als das mit Native Ads je möglich wäre. Und für das vierteljährlich erscheinende Magazin kann Benetton sogar noch Geld verlangen.

Werbung, für die man bezahlt, um sie zu sehen – was könnte es Schöneres für einen Werber geben?

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