Digitale Illusion

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BOB HOFFMAN (The Ad Contrarian) geht mit der Onlinewerbung scharf ins Gericht. Ihre Wirksamkeit ist für ihn eine Illusion.

26. Oktober 2016, Persönlich

Rasiermesserscharfes Targeting und die Effizienzmessung von Werbemaßnahmen in Echtzeit: Warum haben Sie eigentlich ein so großes Problem mit Onlinewerbung, Mister Hoffman?
Zum Beispiel darum: 56% aller Display Ads, für die Werbekunden teures Geld bezahlen, werden nicht von Menschen gesehen, sondern von eigens dafür geschriebenen Programmen, sogenannten Bots.
Sagt wer?
Sagt eine Studie von Google. Wenn Sie in der „New York Times“ eine Anzeige buchen, können Sie diese ein paar Tage später in der gedruckten Zeitung sehen. Sie wissen also ganz genau, was Sie für Ihr Geld bekommen. In der Welt der Onlinewerbung ist das anders – ganz egal, was Ihnen Mediaagenturen erzählen. Bei Display Ads wissen Sie nie mit Sicherheit, wo sie erscheinen, ja ob sie überhaupt irgendwo zu sehen sind. Das hat mit der undurchsichtigen Technologie hinter dem Programmatic Buying zu tun. Jeder Kunde bildet sich ein, dass er die automatisierte Schaltung seiner Onlinewerbung versteht und dass nicht er es ist, der über den Tisch gezogen wird. In Wahrheit segeln aber alle, die Display Ads schalten, auf einem Narrenschiff.

 

Bob Hoffman

Beißt sich die Werbeindustrie in den Schwanz? Verkauft sie wieder wie vor 100 Jahren Schlangenöl? Nun aber nicht an naive Konsumenten, sondern an naive Auftraggeber?
So ist es. In der Welt der Onlinewerbung gibt es so viel Korruption und Betrug, dass der Verband der US-amerikanischen Werbeauftraggeber derzeit herausfinden will, was mit seinen Milliarden von Werbedollars passiert. Es gibt eine riesige Menge schlechten Werbeinventars, z.B. Webseiten, die hunderte von Display Ads übereinander stapeln und Views und Clicks verrechnen, die es nie gegeben hat. Mit dem Effekt, dass Google und Facebook die Welt noch mehr beherrschen werden, weil sie zu den wenigen Webseiten gehören, denen Kunden vertrauen.
Laut Ihnen lohnt sich Onlinewerbung aber auch dort kaum.
Da muss man differenzieren. Für Suchmaschinenmarketing ist Google sicher geeignet. Das gleiche gilt für Facebook, wenn Sie eine bestimmte Art von Direct-Response-Werbung schalten. Was Onlinewerbung jedoch nicht bewiesen hat, ist, dass sie starke Marken schaffen kann. Ich spreche nicht von den paar wenigen Brands, die es nur im Netz gibt, wie Airbnb oder Uber – solche reinen Internetmarken haben von Onlinewerbung profitiert. Ich spreche von Automarken, Biermarken, Jeansmarken, Zahnpastamarken etc. Seit 20 Jahren gibt es Onlinewerbung, und doch hat sie in dieser Zeit keine einzige wichtige Verbrauchermarke geschaffen. Obwohl dies das höchste Ziel von Werbung ist: eine starke, nachhaltige Marke zu kreieren.
Eine harte Aussage.
Aber die Wahrheit. Es gibt zwei Arten von Werbung: Markenaufbauwerbung im Stile der Madison Avenue oder Direct-Response-Werbung. Die Werbeindustrie denkt, dass Onlinewerbung von der Madison Avenue kommt. Tatsächlich ist sie aber nur eine andere Form von Junk-Mail. Vergessen wir nicht: Laut einer Studie von McKinsey ist das gute alte E-Mail-Marketing 40mal so effektiv wie Social Media. Die Wirksamkeit von Onlinewerbung – mit einer durchschnittlichen Banner-Klickrate von 8 in 10’000 – ist eine Illusion.
Hat die Werbeindustrie nicht seit jeher die Tendenz, das „neue große Ding“ hochzujubeln? Die Radiowerbung sollte Anzeigen und Plakate überflüssig machen. Danach behauptete man, dass die Fernsehwerbung das Ende von Anzeigen, Plakaten und Radiowerbung bedeute. Und als nächstes sollte die Direktwerbung zum Tod von Anzeigen, Plakaten, Radiowerbung und Fernsehwerbung führen.
Völlig richtig. Wir lernen nicht aus der Geschichte. Wir geben uns wieder und wieder denselben Illusionen hin. In der Werbebranche gibt es immer etwas Altes, das im Sterben liegt, und etwas Neues, das angeblich alles radikal verändert. Werbung ist wohl das trendanfälligste Geschäft der Welt. Sobald etwas hip wird, springt jeder auf den neuen Zug auf. Wohin er fährt und ob nicht die Gleise im Nichts enden, interessiert niemanden. Die Geschichte der Werbeprognosen ist ein Witz. Die sogenannten Experten wissen rein gar nichts. Lesen Sie einmal nach, was vor zehn Jahren geschrieben wurde. Der 30-Sekunden-Spot sollte schon längst tot sein.
Wie ist die Reaktion auf Ihre Kritik? Wer klopft Ihnen auf die Schulter? Wer will Sie brennen sehen?
Die Leute, die unter mir einen Scheiterhaufen anzünden wollen, kommen vor allem aus den großen Werbeagenturen, die eine neue lukrative Einnahmequelle entdeckt haben – Onlinewerbung. Es ist sehr schwierig, jemanden von etwas zu überzeugen, wenn seine Existenz vom genauen Gegenteil abhängt. In diesem Fall spielen Fakten keine Rolle mehr, auch wenn ich mich auf absolut verlässliche Quellen stütze. Auf der anderen Seite gibt es viele, die meine Ansichten teilen und froh sind, dass endlich jemand Tacheles redet. Und dann gibt es noch eine seltsame Gruppe dazwischen. Das sind die, die mir zustimmen, sich aber davor fürchten, die Onlinewerbung ebenfalls zu kritisieren.
Warum?
Weil viele Leute in der Agenturwelt Angst haben, altmodisch zu wirken. Als altmodisch angesehen zu werden, ist das Schlimmste, was Ihnen in der Werbebranche passieren kann. Wenn Sie nicht der allgemeinen Linie folgen, wenn Sie aufstehen und sagen, dass digitale Werbung korrupt und ineffektiv ist und dass Social-Media-Marketing für die Marke eines Kunden nicht das tun wird, was alle gebetsmühlenartig behaupten, riskieren Sie Ihren Job. Wir haben es hier mit einer ausgewachsenen Ideologie zu tun.
Gibt es Hoffnung? Wird die Onlinewerbung in ein paar Jahren einfach ein weiterer Kanal im Kommunikationsmix sein? Neben anderen früheren „Hype-Medien“ wie Radio, TV oder Direktmarketing?
Das bezweifle ich. Es ist wie beim Aderlass. 2000 Jahre lang dachten die Ärzte, dass man damit Krankheiten heilen könne. Mit der Onlinewerbung ist es dasselbe. Seit 20 Jahren hören die Marketingverantwortlichen Tag für Tag, dass die traditionelle Werbung tot sei und das digitale Marketing ein Allheilmittel. Aber das stimmt einfach nicht.
Was halten Sie von Native Advertising? Ist das der Weg, den die Onlinewerbung gehen sollte? Speziell in Zeiten von Adblocking?
Nein. Native Advertising korrumpiert nicht nur die Werbung, sondern auch den Journalismus. Es ist Werbung, die sich als Journalismus verkleidet. Das ist eines der Hauptprobleme, die ich mit Onlinewerbung habe: Sie versucht, Menschen zu betrügen. Klassische Werbung macht das nicht. Wenn ein TV-Spot kommt, weiß jeder sofort, was es ist – nämlich Werbung. Das gleiche gilt für eine Anzeige, ein Plakat oder einen Radiospot. Onlinewerbung ist aber sehr oft Tarnkappenwerbung. Ganz besonders Native Advertising.
Und doch finden sich Native Ads auch in der „New York Times“ oder im „Guardian“. Selbst respektable Medien benötigen diese Form von Werbeeinnahmen. Sie haben keine Wahl.
Natürlich haben sie eine Wahl. Aber sie ziehen es vor, ihren guten Ruf zu verlieren. Das wird übel für sie enden. Aber lassen Sie mich etwas klar stellen: Ich bin nicht gegen Onlinewerbung per se. Ich bin gegen die Korruption und den Betrug, die das Programmatic Buying mit sich bringt. Wissen Sie, wer für den Verband der US-amerikanischen Werbeauftraggeber herausfinden soll, was mit seinen Milliarden von Online-Werbedollars passiert? Ehemalige FBI-Agenten. Ich denke, das sagt alles.

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