Pest oder Cholera

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Beim Versuch, uns an WEIHNACHTEN zu verführen, ist den Werbern jedes Mittel recht. Das war nicht immer so.

10. Januar 2016, NZZ am Sonntag

Leben Sie noch? Die Frage ist berechtigt: Auf der Stress-Skala rangiert Weihnachten ganz weit oben. Nach etlichen Tagen mit der ungeliebten Verwandtschaft liegen die Nerven blank. Fragen Sie einen Notarzt oder Polizisten: Das Fest der Liebe ist in Wahrheit das der Hiebe.

Auch im Werbefernsehen ist die schlimmste Zeit des Jahres vorbei. Wie es in den TV-Spots seit November wieder weihnachtete! Wie die Schneeflocken tanzten und die Kinderaugen glänzten! Vor allem die Schweizer Großverteiler Coop und Migros setzten auf Emotionen, Emotionen und nochmals Emotionen. Dummerweise beide gleich, mit einem netten Lied. Dummerweise auch noch vom selben Hit-Produzenten, dem Schweizer Roman Camenzind.

Eine absurde Situation: Zwei Konkurrenten geben Millionen von Franken aus, damit man sie verwechselt. Das ist das völlige Gegenteil von dem, was Werbung bewirken soll. Und doch nur die Folge eines lang anhaltenden Trends – hin zu Kampagnen, die Produkte und Dienstleistungen nicht mit guten Argumenten verkaufen, sondern mit herzerwärmenden Emotionen.

Vorläufiger Höhepunkt dieser Entwicklung ist der Weihnachtsspot für den Fotobuchhersteller Ifolor. Er erzählt die rührende Geschichte eines Demenzkranken, der von seiner Frau im Pflegeheim besucht wird. Sie bringt ihm ein Geschenk mit – ein Fotobuch mit Aufnahmen aus den 1950er Jahren, als sich die beiden an einer Tanzveranstaltung kennen lernten. Und siehe da, auf einmal lüftet sich der Schleier des Vergessens. Der alte Mann erkennt seine Frau wieder, ergreift ihre gebrechliche Hand und dreht sich mit seiner großen Liebe im Kreis – wie anno dazumal.

„Schweizer TV-Spot bricht weltweit Millionen von Herzen“, jubelte die zuständige Werbeagentur in einer Medienmitteilung. Für die britischen Boulevardblätter „Sun“ und „Daily Mail“ gehöre der Film mit fast drei Millionen Views auf YouTube zu den besten des Jahres! Davon abgesehen, dass sich die meisten dieser Clicks der geschickten Platzierung des Spots in Online-Netzwerken verdanken (davon abgesehen auch, dass ein begeisterter Brite seine Fotobücher kaum in der Schweiz bestellen wird): Ein TV-Spot mit einem Demenzkranken als Hauptdarsteller – wohin wird die Rosamunde-Pilcherisierung der Werbung noch führen?

Mit schuld an all dem Kommerz-Kitsch ist ein Wort, das Werber mit heiligem Schauer erfüllt. Die Rede ist von der Marke oder – auf Englisch – dem Brand. Nur eine starke Marke erlaubt, dass man für die genau gleichen Jeans, die mit einem unbekannten Logo 30 Franken kosten, zehnmal mehr verlangen kann. Kein Wunder wird das Konzept der Marke von den Werbern mythisch überhöht. Marken sind für sie ein Religionsersatz, und es gibt nur einen Weg, zum Power Brand zu werden: Die Menschen müssen zu einem Unternehmen eine starke emotionale Bindung entwickeln.

So richtig das ist, so falsch ist es zu glauben, dass nur kitschig-künstliche Werbung Emotionen auslöst. Die erfolgreichste Kampagne der Welt – in den 1960er Jahren für den VW Käfer entwickelt – verkaufte den Kleinwagen nicht mit Gefühlsduselei, sondern mit überzeugenden Argumenten. Der tiefe Preis des Autos, der geringe Benzinverbrauch, das gleich bleibende Design: All das wurde mit so viel Charme und Witz angepriesen, dass der Käfer zum meistverkauften Auto der Welt wurde. Darüber hinaus trug die Kampagne maßgeblich dazu bei, dass Volkswagen den aktuellen Abgas-Skandal überleben wird. Ein Image-GAU, der jedem anderen Autohersteller das Genick gebrochen hätte.

Wie schufen die Anzeigen und TV-Spots für den VW Käfer so viel Wohlwollen? Ganz einfach: Die Kampagne verwechselte nicht Ursache und Wirkung. Man erhöht nicht die Verkäufe, indem man eine starke Marke aufbaut. Es ist gerade umgekehrt: Man baut eine starke Marke auf, indem man die Verkäufe erhöht. Vor allem, wenn das Produkt so überzeugend ist, wie der VW Käfer das war. („Und läuft und läuft und läuft“, lautete die Schlagzeile einer der Anzeigen.) Das Rezept für Werbung mit soviel Durchschlagskraft lieferte die Kampagne gleich selbst, im Inserat „Wie man eine VW-Käfer-Anzeige macht“. „Sieh dir das Auto genau an“, empfahl der Texter. „Du wirst sehen, dass es eine Menge Vorteile hat. Übertreib nicht. Verwende einfache Wörter. Schrei den Leser nicht an. Er kann dich hören. Vor allem, wenn du keinen Unsinn schreibst.“

Nicht nur Volkswagen machte in den 1960er Jahren Werbung, welche die Konsumenten nicht für blöd verkaufte. Auch Volvo, Xerox und viele weitere Unternehmen taten das. Es war die Zeit, als die Werber sich noch nicht als Markengurus verstanden, sondern schlicht als charmante, clevere Verkäufer. Ein gutes Beispiel dafür liefert die Kampagne für den Autovermieter Avis, dessen Marktanteil damals weit hinter dem von Branchenführer Hertz zurücklag. Also entwickelte die New Yorker Agentur DDB eine Reihe von Anzeigen, die ganz ehrlich sagten, was Sache ist: Ja, Avis ist nur die Nummer 2 im Markt. Aber das ist für alle, die ein Mietauto brauchen, ein entscheidender Vorteil. Warum? Weil sich Avis mehr anstrengen muss, um Kunden zu gewinnen. Als Nummer 2 kann man sich keine schmutzigen Aschenbecher, halbleeren Tanks oder kaputten Heizungen leisten – als Nummer 2 muss man sich mehr Mühe geben („We try harder“). Auch die Kampagne für den VW Käfer war psychologisch brillant. Indem sie die Nachteile des Kleinwagens offen thematisierte, wurden daraus Vorteile. Ja, dieses Auto sieht seltsam aus. Ja, es ist winzig. Dafür passt es in jede Parklücke. Und es hat Charakter – wie Sie doch auch, oder?

Werbung, die sich mehr Mühe gibt, Werbung mit Charakter – die 1960er Jahre waren voll davon. Aber die Kommunikationsbranche, ständig um ihre Zukunft besorgt, ignoriert ihre Vergangenheit. Und so führen denn mangelnde Kreativität und die zunehmende Mutlosigkeit der Kunden dazu, dass Werbung immer mehr verkitscht. In künstlichen Szenerien sollen künstliche Geschichten mit künstlichen Darstellern künstliche Gefühle auslösen. Nicht nur im Advent ähnelt Werbung „Neverland“, der bizarren Ranch von Michael Jackson: Sie ist ein infantiles Fantasiereich – und gleichzeitig auch irgendwie unheimlich.

Davon zeugt eine weitere Weihnachtskampagne: Auf dem Schweizer Nachrichtenportal „Watson“ entpuppten sich Teile der Berichterstattung über die letzten Bundesratswahlen als Werbung für Lego – im Auftrag eines Online-Händlers, der auf diese Weise Suchmaschinenoptimierung betrieb (seine Webseite sollte dadurch möglichst weit oben gelistet werden). Für die Aktion, welche die Grenzen zwischen Journalismus und Werbung verwischte, droht nun eine Beschwerde des Schweizer Presserats.

Es ist zwar nur die Wahl zwischen Pest und Cholera. Aber wenn man sich zwischen süßlichem Werbekitsch und vorsätzlicher Täuschung entscheiden muss, ist ein TV-Spot mit einem Demenzkranken gar nicht mal mehr so schlimm.

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