="http://www.w3.org/2000/svg" viewBox="0 0 512 512">

Kraftlose Muskeln

-----

PROMIWERBUNG bringt nichts. Denn wer etwas zu sagen hat, lässt nicht andere für sich sprechen.

5. September 2010, NZZ am Sonntag

Kilian Wenger streicht eine Wand in kräftigem Rot und sagt: „Farben bringen Schwung in die Bude!“ Oder: Kilian Wenger schmiert sich ein Honigbrot und droht: „Schweizer Honig – sonst werde ich böse!“ Oder: Kilian Wenger stemmt drei Zügelkartons auf einmal und verspricht: „Wir packen an!“

So oder ähnlich wird die Werbung aussehen, die der neue Schwingerkönig bald für ein Malergeschäft, die Schweizer Imker, eine Zügelfirma und wen auch immer machen wird, der den Dolph Lundgren der Alpen als Markenbotschafter verpflichtet – die Zustimmung des Eidgenössischen Schwingerverbands vorausgesetzt, der mit strengen Regeln über die Werbeauftritte seiner Mitglieder wacht.

Die Gründe für Wengers kommende Werbeengagements sind seit der Explosion der Promiwerbung in den 1970er Jahren dieselben: Stars – zumal aus Film und Sport – sind ein Hingucker und Sympathieträger. Darüber hinaus verleihen sie einer Marke die Klasse oder den Sex-Appeal, die Faszination oder die Exotik, die diese auszustrahlen wünscht.

Mittlerweile erforscht eine eigene Beratungsindustrie, welche Stars welche Markenwerte zum Glänzen bringen und welche Promis bei welcher Zielgruppe ankommen. Denn wer dies nicht testet, gewinnt keine neuen Kunden – und verliert dazu noch seine alten. So stoppte etwa die deutsche Molkerei Müller eine Kampagne mit Dieter Bohlen: Das Großmaul von „Deutschland sucht den Superstar“ erwies sich als zu kontrovers für eine Marke mit einer so breiten Zielgruppe.

Gerade diese Verwissenschaftlichung der Promiwerbung durch Umfragen und Fokus-Gruppen wird dafür sorgen, dass aus „König Kilian“ („Schweizer Illustrierte“) keine Werbeikone à la Roger Federer wird. Denn im Gegensatz zu Tennis ist Schwingen kein Breitensport und seine bäuerlichen Helden sprechen nicht die urbanen Schichten an. Darüber hinaus hat der Hüne aus Horboden BE das Problem, dass vielleicht schon beim nächsten Eidgenössischen ein anderer obenaus schwingt. Und ob der momentane Sportfolklore-Kult anhält, muss sich ohnehin erst weisen.

So wird denn die Werbepräsenz von Kilian Wenger der des Kugelstoßers Werner Günthör ähneln, der sich für Geld auf einem Wasserbett rekelte, und das ist auch gut so. Denn bei gefühlten 99 Prozent aller Promiwerbung schläft man ohnehin ein. Spannend wird es nämlich, wenn ein Star und eine Marke gerade nicht zusammenpassen, so wie in einer Kampagne für das amerikanische Kindermüsli Maypo aus den 1960er Jahren: Die TV-Spots zeigten harte Jungs wie den Basketballer Wilt Chamberlain oder den Baseball-Spieler Mickey Mantle, die wie Kinder flennten und „I want my Maypo“ bettelten. Kurz: Auch Promiwerbung braucht das, was es in der Werbung viel zu selten gibt – eine überraschende Idee.

Doch selbst dann garantiert der Einsatz von Stars und Sternchen keinen Erfolg. Der erste Grund: Promiwerbung ist die offensichtlichste Form von Werbung – und damit auch die unglaubwürdigste. Denn der jeweilige Promi lobt ein Produkt oder Unternehmen nur dann, wenn er dafür bezahlt wird. Thomas Gottschalk etwa bekommt für seine diversen Werbeverträge jährlich über 20 Millionen Franken. Ein gutes Management vorausgesetzt, wird es Kilian Wenger immerhin auf mehrere hunderttausend Franken bringen.

Das zweite Problem: Ohne teure Exklusivverträge werben Stars für so viele Marken, dass der Konsument nicht mehr weiß, für welche sie jetzt wirklich stehen. Der Schweizer Komiker Beat Schlatter wirbt zum Beispiel gleichzeitig für einen Joghurtdrink, der Cholesterinwerte senken soll, für einen Böden- und Türenspezialisten, für Grillfleisch und gegen die Schweinegrippe – eine Art Werbe-Allzweckwaffe.

Das dritte Problem: Mit ihrer Schönheit oder ihrem Charisma erweisen sich Promis nicht selten als schwarze Löcher, die das, wofür sie werben, gleichsam in sich hineinsaugen. Das Resultat: Der Promi macht nur für etwas Werbung – für sich selbst.

Dass das noch nicht alle Probleme sind, die Promiwerbung verursachen kann, zeigen die Beispiele von Tiger Woods und Martina Hingis: Der Golf-Gott entpuppte sich als sexkrank, und die Tennislegende wurde mit Kokain im Blut getestet. Wie viel Freude die entsprechenden Medienberichte einer Reihe von Marketingleitern machten, kann man sich ausmalen.

Gemäß dem Hamburger Beratungsunternehmen Faktenkontor sind solche werbetechnischen Super-GAUs allerdings bald vorbei: Laut einer Online-Befragung von 1500 Deutschen im Februar 2010 haben vier von fünf Konsumenten Werbung mit Stars dermaßen satt, dass sie diese gar nicht mehr sehen wollen.

Gut so – denn das größte Problem der Promiwerbung haben wir noch gar nicht erwähnt: dass dabei jeweils zwei Marken aufeinander treffen – die des Unternehmens und die des Stars. Eine starke Marke steht jedoch für sich selbst.

Die Werber nennen das identitätsbasiertes Marketing. Man kann es auch einfacher formulieren: Wer etwas zu sagen hat, lässt nicht andere für sich sprechen.

License

Kraftlose Muskeln Copyright © 2018 by -----. All Rights Reserved.

Share This Book

Feedback/Errata

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.