Kapitalismus Reloaded

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AMIR KASSAEI, Kreativchef von DDB Worldwide, ist einer der gefeiertsten Werber der Welt – und einer der schärfsten Werbekritiker. Ist der Mann schizophren?

30. Januar 2011, NZZ am Sonntag

Herr Kassaei: „Werbung ist tot“, steht auf der Webseite von DDB Deutschland. Wer hat sie umgebracht?
Wir Werber. Indem wir es uns in den letzten Jahrzehnten zu einfach gemacht haben.
Wie meinen Sie das?

Wir haben die Produkte und Dienstleistungen, die wir bewerben sollten, in den Köpfen und Herzen der Menschen zu wenig relevant gemacht.
Werbung ist jemand, der mich unterbricht, um mir etwas zu erzählen, das mich nicht interessiert.

In 99 von 100 Fällen. Schauen Sie sich doch die gesellschaftliche Anerkennung von uns Werbern an. Wir sind auf dem vorletzten Platz, knapp vor den Mitgliedern der Mafia.
Sind Werber überhaupt die richtigen, um Werbung zu machen? Ihr Einkommen ist höher als das der meisten Menschen. Und ihr Zynismus größer.

Das ist der dekadente Ansatz vieler Werber, die plumpe Werbung machen, weil sie denken, dass die Leute dümmer sind als sie. Tatsächlich sind die Menschen nicht Affen, die sich berieseln lassen wollen. Wir Werber nehmen uns wichtiger, als wir sind.

 

Amir Kassaei

Ein Schicksal, das Sie mit allen fürstlich Bezahlten teilen.
Ich glaube, dass mich meine Lebensgeschichte von Geld relativ unabhängig macht: Ich war mit 13 Kindersoldat im Iran-Irak-Krieg, wurde mit 15 von einem Schlepper in die Türkei geschleust und schlug mich allein nach Wien durch. Ich konnte kein Wort Deutsch, als ich im Westen ankam, und mein Besitz hatte in einem Koffer Platz. Ich habe Schnee geräumt und am Bahnhof die Klos geputzt, um zu überleben. Ich weiß auch, wie es ist, auf 20 Quadratmetern zu wohnen oder sich eine Woche lang von zehn Scheiben Wurst zu ernähren. Und doch habe ich nie einen Titel oder Status oder Geld angestrebt. Mein Ziel war einfach: Ich will einen Job, in dem ich etwas zum Besseren wenden kann.
Wie wollen Sie die Werbung zum Besseren wenden?

Ein Beispiel ist die Kampagne thefuntheory.com, die im DDB-Netzwerk für Volkswagen entwickelt wurde: Statt mit plumpen Bildern und belanglosen Aussagen das Umweltengagement des Autoherstellers zu verkünden, lancierten wir eine Online-Plattform für Ideen, die die Welt ein wenig besser machen. Diese Initiative wurde für viele Menschen zu einem Teil ihres Lebens – und machte ihnen klar, dass VW beim Thema Umweltschutz für ein anderes Denken und Handeln steht.
Dass Werbung die Welt verbessern soll, ist ein Gedanke, an den man sich zuerst gewöhnen muss.

Werbung kann vielleicht nicht die Welt verbessern. Aber wir Werber können versuchen, Unternehmen dazu zu bringen, über den Sinn und die Qualität ihrer Produkte nachzudenken.
Der Mann am Sturmgeschütz des Kapitalismus kritisiert die Konsumgesellschaft?

Ich sage nicht, dass Kapitalismus falsch ist. Aber er braucht ein Update. Wir müssen wieder zurück zur Uridee der freien Marktwirtschaft: dass sich das bessere Produkt und die bessere Dienstleistung durchsetzen. Es geht nicht um Quantität, sondern um Qualität. „Ist Besitz wirklich Glück? Ist Status wirklich alles?“ Solche Fragen stellen sich die Menschen immer häufiger.
Registrieren Sie diesen Wertewandel auch außerhalb des Westens?

Durchaus. So sehe ich etwa in China, wie dort eine Mittelschicht zu Geld kommt, die sehr kritisch darüber nachdenkt, was Wohlstand überhaupt bedeutet.
Diese Chinesen haben keine materialistische Vorstellung von Glück?

Doch, aber ihr Konsum ist viel bewusster. Auch bei uns werden sich die Menschen in Zukunft nur noch für jene Marken entscheiden, mit deren Werten sie sich identifizieren können. Daimler kann die besten Autos der Welt bauen. Wenn das Unternehmen nicht die Werte ausstrahlt, die mir wichtig sind, werde ich keinen Mercedes kaufen.
Ist auch Nike Plus ein Beispiel für die von Ihnen geforderte neue Art von Werbung? Auf der Webseite kann man seine Trainingserfolge verfolgen und Gleichgesinnte finden.

Nike Plus zeigt gut, wie Marken in der digitalen Welt überleben können. Erstens: Sie müssen mich unterhalten. Zweitens: Sie müssen Interaktion ermöglichen. Und drittens: Sie müssen mir Instrumente liefern, die mir helfen, meine Bedürfnisse zu befriedigen und meine Probleme zu lösen. Die einzige Marke, die das derzeit kontinuierlich schafft, ist Apple. Den Erfolg können Sie sehen.
Würden Ihre Überzeugungen nicht verlangen, dass Sie keine sinnlosen Produkte bewerben?

Richtig.
Sie würden also keine beleuchtete Klobürste verkaufen?

Nein.
Auch wenn der Werbeetat 100 Millionen Euro hoch wäre?

So ist es.
Das glaube ich Ihnen nicht.

Das dürfen Sie aber. Meine Agenturgruppe macht zum Beispiel keine Zigarettenwerbung. Das wäre sehr viel Geld für uns.
Wegen einer beleuchteten Klobürste ist noch niemand an Krebs gestorben.

Das ist nicht der Punkt. Es geht darum, dass wir alle zu lange gedacht haben, dass immer mehr Menschen immer mehr belangloses Zeug kaufen müssen, damit Wachstum und dadurch Arbeitsplätze und dadurch Wohlstand entstehen. Zu diesem falschen Verständnis von Kapitalismus haben wir Werber unseren Teil beigetragen. Wer hat denn den Amerikanern vor dem Platzen der Immobilienblase erzählt, dass sie erst glücklich sein können, wenn sie auf Pump ein Haus kaufen?
Verstehen Sie sich als ein Joschka Fischer der Werbung?
Wollen Sie auf dem Marsch durch die Kreativabteilungen den Kapitalismus reformieren?
Mit Joschka Fischer will ich mich nicht vergleichen, der spielt in einer anderen Liga. Aber ich versuche tatsächlich, das System von innen her zu verändern. Das ist auch meine Kritik an der WikiLeaks-Bewegung. Ihre Vision und Mission finde ich richtig. Aber ihr Versuch, gegen das System anzurennen, ist naiv.
Ihre Fronterlebnisse suchen Sie regelmäßig in Albträumen heim. Und doch arbeiten Sie in einer Branche, in der es von Kriegsvokabeln wimmelt.

Marketingoffensive, Werbekampagne, Marktanteile erobern – in der Werbung gibt es tatsächlich viel Kriegsterminologie. Aber das muss per se nichts Schlechtes sein. Auch das Internet ist eine Erfindung des Militärs – und ein weiterer Grund, warum sich die Werbung verändern muss.
Inwiefern?

Weil sich die Menschen dank ihm ganz anders über Unternehmen informieren können. Dadurch hat sich die Art, wie Werbebotschaften wahrgenommen werden, komplett verändert. Es reicht nicht mehr, ein abbruchreifes Haus schön anzumalen. Die Menschen wissen ganz genau, welche Unternehmen nur eine hohle Fassade sind.
Apropos „hohle Fassade“: Sie wollten den ADC Deutschland reformieren, haben aber nach einem Jahr das Handtuch geworfen.
Ich war zu wenig diplomatisch – und wohl auch zu blauäugig. Als Trost bleibt mir, dass in den zehn Monaten meiner Amtszeit die größten Veränderungen der ADC-Historie angeschoben wurden und mein 10-Punkte-Programm vom neuen Vorstand vorbehaltlos weiterverfolgt wird.
Sie wollten das traditionelle Kreativranking abschaffen.
Ich wollte es durch ein Ranking mit zehn verschiedenen Kriterien ersetzen, um die Leistungsfähigkeit einer Agentur zu beurteilen. Die Agentur mit den meisten Kreativpreisen ist noch nicht per se die innovativste. Man muss Kreativität viel umfassender verstehen: als Kompetenz, ein Problem so zu lösen, wie es noch niemand gemacht hat. Das einzige, was das Gewinnen von Kreativpreisen beweist, ist, dass man gut im Gewinnen von Kreativpreisen ist.
Sagt einer der meistausgezeichneten Werber der Welt.
Die Verhältnismäßigkeit stimmt einfach nicht mehr. Das System der Kreativpreise ist ein System der Selbstverarschung, das mit den realen Problemen der Auftraggeber fast nichts zu tun hat. Das ist, als würden die Automobilhersteller schlechte Serienautos bauen und ihren Prototypen Preise verleihen. Und da wundern wir uns Werber, dass Auftraggeber uns nicht mehr ernst nehmen? Dass wir in der Gesellschaft einen schlechten Status haben? Dass wir immer weniger Geld verdienen? Dass wir immer mehr Probleme mit dem Nachwuchs haben? Warum sollte jemand auch in diese teils sehr verlogene Branche wollen?
Warum „verlogen“?
Unsere Branche produziert immer seltener nachweisbaren Mehrwert für unsere Auftraggeber. Unsere Aufgabe und Verantwortung ist es aber, mit unserer Kreativität die Marketing- und Businessprobleme unserer Kunden zu lösen. Nur das führt zu einem besseren Ruf unserer Branche, zu einer innovativen Definition von Kreativität und zu einem Geschäftsmodell, bei dem wir für unsere Ideen bezahlt werden statt für unsere Stunden.
Was soll den Menschen in fünfzig Jahren einfallen, wenn sie an Amir Kassaei denken?
Wenn sie mich als Beispiel für die Tatsache nennen, dass man mit Leidenschaft, Willen und Mut trotz nicht vorhandener Voraussetzungen aus seinem Leben etwas Besonderes machen kann, wäre ich zufrieden.

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