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„Wollen Sie berühmt werden?“

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Er war der originellste Werber aller Zeiten. HOWARD LUCK GOSSAGE, der vor 50 Jahren Facebook und Twitter vorwegnahm, wäre Ende August 2017 100 geworden.

24. August 2017, Weltwoche

Zielgruppe. Strategie. Kampagne. Die Sprache der Werber offenbart, dass sie Krieg führen. Einen Krieg um die Aufmerksamkeit der Menschen. Einen Krieg um ihre Herzen.

In der Geschichte dieses Krieges ist Howard Luck Gossage Achill – ein mythischer Superheld und Einzelkämpfer. Vor 50 Jahren nahm er es mit allen auf, die zu wissen glaubten, wie man erfolgreich Werbung macht.

Sein mächtigster Feind war Rosser Reeves, Chef der riesigen Agentur Ted Bates und Vater einer Idee, von der Sie schon gehört haben: Reeves ersann den USP, die Unique Selling Proposition, die einzigartige Verkaufsbotschaft. Damit brachte er seine Überzeugung auf den Punkt, dass Werbung nur Sinn macht, wenn sie ein Alleinstellungsmerkmal anpreist, also etwa: „M&Ms schmelzen im Mund, nicht in der Hand.“

Eine berechtigte Forderung. Das Problem aber war, dass Reeves’ Kampagnen den jeweiligen USP völlig einfallslos inszenierten. Vor allem seine TV-Spots für das Schmerzmittel Anacin taugten wegen der ständigen Betonung der raschen, raschen, raschen, raschen, raschen Wirkung des Medikaments als Foltermethode.

Eine Ironie, die Reeves entging. Nicht aber Howard Luck Gossage. Darum entwickelte dieser eine Werbephilosophie, die statt auf Einfalt auf Kreativität setzte, statt auf Wiederholung auf Charme und vor allem: statt auf Monolog auf Dialog.

Das klassische Kommunikationsmodell der Werber in den 1960er Jahren war ja folgendes: Ein Unternehmen schaltete einen TV-Spot, den Millionen von Zuschauern garantiert sahen. Schließlich saß die ganze Familie vor dem gerade erst gekauften Fernseher und verfolgte begierig das Geschehen auf einem der wenigen Sender, die er empfing – Werbung als Geiselnahme.

 

Howard Luck Gossage

Das war Gossage zu einfach – und zu wenig. Statt Einweg- wollte er Mehrweg-Kommunikation. Die Empfänger einer Werbebotschaft sollten auf diese reagieren, gleichsam den Ball zurückspielen können. Zwischen Unternehmen und Menschen sollte ein echter Dialog entstehen.

Wenn Ihnen das wie die Grundidee für Werbung auf Facebook und Twitter erscheint, haben Sie vollkommen recht. Doch wie konnte Gossage diesen Dialog in den 1960er Jahren ermöglichen? Es gab ja noch kein Internet.

Die Lösung war folgende: Gossage setzte konsequent auf Anzeigen statt auf TV-Spots, und jede seiner Anzeigen enthielt einen Coupon, den man ausschneiden, in einen Umschlag stecken und an das jeweilige Unternehmen schicken konnte.

Das wäre an sich noch nichts Besonderes. Coupons gab es in der Werbung schon lange. Jeder, der etwas verkaufen wollte, bot dadurch den Leserinnen und Lesern die Möglichkeit, das beworbene Produkt zu ordern. Doch Gossage nutzte Coupons auf völlig neue Art – nicht als Verkaufsinstrument, sondern als Konversationskanal. „Schreiben Sie uns doch einfach gelegentlich, wie es Ihnen geht“, schlug er etwa in einer seiner Anzeigen vor.

Die übertriebene Herausstellung der (angeblichen) Vorzüge eines Produkts sucht man in seinen Texten denn auch umsonst. Tatsächlich war Gossage gerade darum einer der erfolgreichsten Werber seiner Zeit, weil er gar nicht offensichtlich etwas verkaufen wollte. Nehmen wir etwa die Schlagzeile, die er für die Tankstellenkette Fina textete: „Wenn Sie die Straße herunterfahren und Sie sehen eine Fina-Tankstelle und sie ist auf Ihrer Seite, so dass Sie keine Spitzkehre machen müssen, und es warten auch nicht sechs Autos und Sie brauchen Benzin oder sonst etwas, dann halten Sie doch bitte an.“

Wie konnte man nicht so viel vornehme Zurückhaltung lieben und das nächste Mal bei Fina tanken?

Nicht nur Fina profitierte von Gossages neuer Kommunikationsphilosophie. Auch für das Wissenschaftsmagazin „Scientific American“ entwickelte er eine Kampagne, die mit allen Regeln der Werbung brach – und gerade darum extrem erfolgreich war.

Gossage sollte dafür sorgen, dass in der Zeitschrift mehr Fluggesellschaften Inserate schalteten. Normalerweise würde eine Werbeagentur jetzt eine Kampagne entwickeln, die verdeutlicht, wie reisefreudig und einkommensstark die Leserinnen und Leser von „Scientific American“ sind.

Gossage aber wählte eine völlig andere Strategie. Überzeugt, dass Werbung zu schalten kein Recht ist, das man sich erkauft, sondern ein Privileg, das man sich verdient, fragte er sich: Was für eine Kampagne würde nicht nur potenzielle Inserenten aus der Flugbranche ansprechen, sondern ganz allgemein die Zeitschrift „Scientific American“ ins Gespräch bringen?

So entstand „The Great International Paper Airplane Competition“ (der große internationale Papierflieger-Wettbewerb). Schließlich sah ja, fand Gossage, die revolutionäre neue Concorde wie ein klassischer Papierflieger aus. Gut möglich also, dass in einem neuen Typ Papierflieger die Zukunft der Luftfahrt steckte.

Der PR-Rummel, den der Wettbewerb auslöste, sorgte nicht nur dafür, dass etliche Fluggesellschaften „Scientific American“ als Werbemedium entdeckten – die gelungensten der Abertausenden von eingesandten Papierfliegern füllten auch die Seiten eines Buchs, das zum Bestseller wurde.

Während Gossages smarte neue Werbung die Kassen seiner Kunden zum Klingeln brachte, zog sein unkonventioneller Geist Künstler und Intellektuelle an. So schaute etwa der Schriftsteller John Steinbeck genauso regelmäßig bei ihm vorbei wie der Regisseur John Huston oder der Architekt Buckminster Fuller.

Ein weiterer häufiger Gast im „Fire House“ – der ehemaligen Feuerwehrstation, in der sich Gossages kleine Werbeagentur befand – war der Medienphilosoph Marshall McLuhan („The medium is the message“).

Gossage hatte seine Werke entdeckt, als McLuhan noch ein unbekannter Professor in Kanada war. Da klingelte auf einmal spät am Abend bei McLuhan das Telefon. „Wollen Sie berühmt werden?“, fragte eine unbekannte Stimme. Wenig später war McLuhan dank Gossages PR-Genie einer der gefeiertsten Intellektuellen seiner Zeit.

Auch Gossage selbst dachte brillant über Medien nach, insbesondere – wen wundert’s – über kommerzielle Kommunikation. Sein gerade neu aufgelegtes Buch „Ist die Werbung noch zu retten?“ macht deutlich, dass Gossage nicht nur ein großartiger Werber war, sondern auch ein großartiger Werbekritiker. Und das zu Recht. Nur wer mit Werbung scharf ins Gericht geht, kann sie besser machen.

Dass ein Intellektueller, der zufällig auch ein Werber war, nicht nur für Tankstellen oder Fluggesellschaften die Trommel rühren mochte, leuchtet ein. Darum engagierte sich Gossage für den Sierra Club, eine der ersten amerikanischen Umweltschutzorganisationen.

In mehreren Anzeigen prangerte er den Plan der Kennedy-Administration an, den Grand Canyon für einen Staudamm zu fluten. Und da waren sie wieder, Gossages berühmte Coupons, einmal sogar gleich sieben in einer einzigen Anzeige. Die konnte man an diverse Politiker schicken, mit der Bitte, sich gegen den geplanten Staudamm zu wehren. Einer der Coupons war sogar für Kennedy selbst bestimmt.

Brillant – aber auch unter der Gürtellinie. Denn Gossage hat in seiner Kampagne für den Sierra Club dreist gelogen. Ein Wasserkraftwerk im Grand Canyon wäre zwar ökologisch bedenklich gewesen. Die Behauptung, eines der Wahrzeichen der USA würde dadurch im Wasser versinken, war jedoch blanker Unsinn. Der Zweck hatte die Mittel geheiligt.

Trotzdem ist Gossage der Schutzpatron all jener Werber (und es sind wenige), die mit ihrer Arbeit nicht die Intelligenz der Menschen beleidigen wollen und sich der gesellschaftlichen Verantwortung ihres Berufs bewusst sind.

„Es ist tödlich, aber nicht ernsthaft“ – mit diesen Worten eröffnete Gossage 1968 seinen Nächsten, dass er unheilbar an Krebs erkrankt war. 18 Monate später starb der Mann, der auch mal mit rosa Luft warb oder ein Känguru verloste, mit nur 51 Jahren an Leukämie.

„Über ihn wird man noch in Jahren Geschichten erzählen“, meinte der Autor Tom Wolfe bei Gossages Beerdigung.

Die schönste schrieb vor ein paar Jahren der Brite Steve Harrison, mit einer grandiosen Gossage-Biographie. Ihr Titel war der Leitspruch des Ausnahmewerbers: „Changing the world is the only fit work for a grown man“.

Die Welt zu verändern, ist die einzige angemessene Arbeit für einen Erwachsenen.

 

Die deutsche Werberlegende Michael Conrad über Howard Luck Gossage

Michael Conrad, Sie haben zusammen mit Walter Lürzer den Gossage-Stil nach Deutschland geholt.
Das kann man so sagen. Für den Whiskey Haig haben wir zum Beispiel Long-Copy-Anzeigen geschaltet, mit der Botschaft: Wir sind der älteste Whiskey der Welt und freuen uns, dass man uns auch in Deutschland mag. Aber wir möchten darauf hinweisen, dass man unsere Arbeit kaputt macht, wenn man Haig mit Leitungswasser trinkt, denn das enthält ja meist zu viel Chlor. Also haben wir die Leute eingeladen, uns ihr Wasser zum Testen zu schicken – das nennt man heute Community Building. Tatsächlich bekamen wir dann jede Menge Wasserproben. Das Beste aber war: Auf einmal kam ein Anruf vom ZDF. Die wollten den Wasserschmecker filmen, der all diese Wasserproben prüfte. Ich sagte: „Kein Problem“, in der Hoffnung, dass die nicht noch einmal anrufen. Aber kurz darauf wollten sie einen konkreten Termin haben. Also richteten wir in Walter Lürzers Dachwohnung ein improvisiertes Labor ein, mit Hunderten von Wasserproben auf dem Tisch, Haig-Flaschen usw. Der Wasserschmecker? Ich!
Sie haben blank gelogen?
Klar! Und dann kam der Beitrag im Fernsehen. Ich guckte mir das an und konnte gar nicht glauben, wie echt ich wirkte. Und wissen Sie was? Gleich danach kam die Übertragung der Mondlandung. Das war unsere Sendezeit!
So ein Medienrummel wäre heute nicht mehr möglich. Werbung hat keinen Glamour mehr, die Journalisten lassen sich nicht mehr so leicht missbrauchen.
Einspruch! Ich finde, dass unsere Idee mit dem Wasserschmecker noch heute die Medien begeistern würde.
Aber doch nicht mehr das ZDF. Allenfalls RTL2.
Was haben Sie gegen RTL2? Es gibt noch andere Kampagnen, für die wir in die Gossage-Trickkiste griffen. Für die Zigarre Villiger Kiel haben wir z.B. die deutsche Meisterschaft im Kiel-Rauchen veranstaltet. Dafür dachten wir uns drei Disziplinen aus: Aschehalten, Kringelblasen, Langzeitrauchen. Für 200’000 DM konnten wir uns im „Spiegel“ eine Doppelseite, zwei ganzseitige Anzeigen, eine Zweidrittelseite und ein paar Streifenanzeigen leisten – natürlich alle mit Coupons, wie es sich für eine echte Gossage-Kampagne gehört. Das Feedback war großartig! Die Leute bestellten Test-Zigarren und trainierten in der Kneipe. Zum Finale kam dann wieder das Fernsehen, um bei der ersten deutschen Meisterschaft im Kiel-Rauchen dabeizusein.
Welche Kampagne von Gossage gefällt Ihnen am besten?
Wahrscheinlich die, mit der er den Bau eines Wasserkraftwerks im Grand Canyon verhindert hat. Eine der Headlines war: „Should we also flood the Sistine Chapel so tourists can get nearer the ceiling?“ Das hat im ersten Moment nichts mit dem Thema zu tun. Es geht nicht um die Tiere und Pflanzen, für die der Staudamm eine Katastrophe gewesen wäre. Aber gerade das macht kreative Kommunikation aus – dass man über einen kleinen Umweg ein Thema überhaupt erst interessant macht.
Sie wissen, dass Gossage in seiner Anti-Staudamm-Kampagne gelogen hat? Seine Behauptung, der Grand Canyon würde durch den Staudamm geflutet werden, war Unsinn. Ein Landsmann von Gossage würde dazu sagen: „He was a son of a bitch.“
Als Anhänger der Werbephilosophie von Leo Burnett würde ich eher behaupten: „He was digging for the inherent drama.“ Gossage hat die idiotische Idee eines Wasserkraftwerks im Grand Canyon einfach weitergedacht und zugespitzt. Die Behauptung, der Grand Canyon würde durch den Staudamm geflutet, ist insofern keine Lüge, sondern eine legitime Dramatisierung. In den USA gab es den Vorschlag, dass Hurricanes in Zukunft nicht mehr Katrina oder so heißen, sondern den Namen von Kongressabgeordneten tragen, die nichts gegen den Klimawandel unternehmen. Was für eine großartige Idee – die könnte von Gossage sein!
Als Gossage seine Agentur gründete, war er überzeugt, dass die Welt bessere Werbung braucht. 10 Jahre später hatte er eine andere Überzeugung: dass Werbung nur dann eine Existenzberechtigung hat, wenn sie die Welt verbessert.
Eine philosophische Aussage. Aber eine richtige. Ich selbst habe mich immer als Verkäuferpoeten gesehen. Das heißt erstens, dass ich etwas verkaufen muss. Und zweitens, dass ich die Menschen verzaubern will. Poesie macht die Welt zu einem schöneren Ort, liefert Schmalz fürs Leben. Bei Leo Burnett habe ich eine Skala zur Beurteilung von Werbeideen entwickelt: von „appalling“ – also erschreckend – bis „most inspiring in the world“. Werbung muss die Menschen inspirieren. Als kreativer Werber kann ich vielleicht nicht gleich die ganze Welt verbessern. Aber ein bisschen was schon – und das ist auch schon viel.

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