Himmlisches Branding

Zwei Milliarden Christen gibt es auf der Welt. Was sorgte dafür, dass aus einer Wüstensekte die Religion mit den meisten Anhängern wurde? Ganz einfach: Spirituelles Marketing.

20. April 2014, NZZ am Sonntag

Nur in den USA kann so ein Buch für einen Skandal sorgen: Als der muslimische Religionssoziologe Reza Aslan letztes Jahr seine Jesus-Biographie „Zelot“ vorlegte, liefen bibeltreue Christen Sturm. Dabei erzählt Aslan nichts Neues. Er fasst nur zusammen, was die historisch-kritische Bibelforschung schon lange weiß: Nicht Jesus begründete das Christentum – der Apostel Paulus war es, der die Grundlagen für die mächtigste religiöse Marke der Welt schuf. Wie ging er dabei vor?

Als erstes entwickelte Paulus einen starken Markenbotschafter: Jesus Christus, Gottessohn. Der wirkliche Jesus, halten kritische Theologen fest, hätte sich diese Überhöhung niemals angemaßt. Solcherlei Hybris wäre für einen tief gläubigen Juden wie ihn das größte Sakrileg gewesen. Doch Paulus scherte das wenig. Das Resultat: Alle anderen apokalyptischen Wanderprediger im Palästina des 1. Jahrhunderts gingen vergessen. Nur der mit einer göttlichen Markenaura aufgeladene Jesus von Nazareth blieb übrig.

Paulus’ zweiter geschickter Marketingschachzug: die Erweiterung der Zielgruppe des neuen Glaubens um die Massen der heidnischen Griechen und Römer. Während Jesus von seinen Anhängern verlangte, dass sie beschnitten waren, den Sabbat ehrten und die strengen mosaischen Speiseregeln beachteten, musste man für Paulus nicht erst Jude sein, um Christ werden zu können. Damit vergrößerte er drastisch die Zahl der potentiellen neuen Anhänger des Christentums. Doch damit nicht genug: Paulus machte auch aus einem nationalistischen Aufrührer, der die Römer aus Palästina vertreiben wollte und darum am Kreuz starb, den friedliebenden Stifter einer neuen Religion.

Nicht das einzige, was nicht der historischen Wahrheit entspricht. Tatsächlich ist sich die kritische Bibelforschung darüber einig, dass kaum ein Wort im Neuen Testament von Personen stammt, die Jesus tatsächlich kannten. Nicht seine Jünger verfassten die Evangelien. Noch nicht einmal die Evangelisten selbst taten das. Markus, Matthäus, Lukas, Johannes – die nach ihnen benannten Texte entstanden durch eine Heerschar namenloser Bearbeiter und Interpreten mehrere Jahrzehnte nach Jesu Tod.

Die erste Konsequenz dieser Co-Kreation: Der Christus der Bibel hat mit dem realen Jesus von Nazareth kaum etwas zu tun. Die zweite: Unbeschwert von der historischen Wahrheit, entstand so der wirkungsvollste Werbetext der Welt. Nicht zuletzt, weil das Marketinggeschick der Verkünder des christlichen Glaubens nach Paulus’ Märtyrertod nicht abriss. Im Gegenteil: Vom Logo über die Erlebniskommunikation bis hin zur Einführung von Untermarken – das Christentum machte aus Werbersicht schlicht und einfach alles richtig.

Die erste kluge Entscheidung: eine einprägsame Bildmarke.
Das Kreuzsymbol setzt das Markenversprechen „Unsterblichkeit durch Glauben“ vollendet um. Auch ist das christliche Logo so simpel, dass es problemlos reproduziert werden kann – sei es mit einem Messer in einem Holzbalken oder mit einem Kohlestift auf einer Hauswand. Hoch oben auf der Spitze eines Kirchturms ist das Kreuz von überall gut sichtbar. Und auch als Grundriss von Kirchen lässt es sich verwenden, am eindrücklichsten im Flagship Store des Katholizismus: dem Petersdom in Rom.

Die zweite kluge Entscheidung: die Übernahme heidnischer Feste.
Oder im Jargon der Werber: Evolution statt Revolution. Dadurch dass etwa Ostern die Fortführung vorchristlicher Frühlingsfeste darstellt, warf das Christentum die tradierte Spiritualität der Heiden nicht über den Haufen, sondern hob sie im Hegelschen Sinne auf. Statt eine völlig neue religiöse Gemeinschaft zu gründen, dockte es an eine bestehende an. Eine effiziente Form des Community Marketing.

Die dritte kluge Entscheidung: eine apokalyptische Grundhaltung.
Die Tatsache, dass das Jüngste Gericht stets unmittelbar bevorsteht, führt dazu, dass man sich besser heute als erst morgen zum neuen Glauben bekehrt. Das weltliche Pendant zu dieser eschatologischen Dringlichkeit ist der Hinweis von Online-Shops, dass nur noch wenige Exemplare übrig seien. Ob Sitze im Flugzeug oder Plätze im Himmelreich – das Prinzip ist dasselbe: ACT NOW!

Die vierte kluge Entscheidung: die Verbündung mit sozialen Bewegungen.
So fiel etwa die Botschaft von der radikalen Gleichheit der Menschen in der Sklavenhaltergesellschaft des Römischen Reichs auf fruchtbaren Boden. Werber bezeichnen diese Strategie des gewieften Trittbrettfahrens als Movement Marketing. Auf den Kommunikationskanal Twitter bezogen: Warum einen eigenen Hashtag setzen, wenn man Teil einer viel einflussreicheren Konversation werden kann?

Die fünfte kluge Entscheidung: ein missionarischer Impetus.
Wie keine zweite Religion versteht es das Christentum, seine Anhänger zu Markenevangelisten zu machen, die die Frohe Botschaft nicht nur empfangen, sondern weitertragen. Dem Hinduismus etwa ist das völlig fremd. Zum Pantheon der indischen Götter kann man niemanden bekehren – man wird entweder als Hindu geboren, oder man ist nicht Hindu. Ohne die Bevölkerungsexplosion auf dem Subkontinent wäre der Hinduismus keine Weltreligion.

Die sechste kluge Entscheidung: die Einführung von Untermarken.
Ob katholisch, protestantisch oder orthodox, ob Quäker, Mormone oder Freikirchler: Die Dachmarke des Christentums lässt eine Fülle von Untermarken zu. Geschickt spricht man so die verschiedensten Zielgruppen an und verliert diese nicht an die religiöse Konkurrenz. In der Sprache der Werber: Das Christentum präsentiert sich als antifragile fraktale Marke, die sich je nach Anspruchsgruppe neu aufstellt.

Die siebte kluge Entscheidung: Werbung mit Mehrwert.
Schon Jahrhunderte bevor die Läufer-Plattform Nike Plus bewies, dass Werbung auch nützlich sein kann, ließen die Glocken der christlichen Kirchen jedermann wissen, wie spät es ist. Eine clevere Frühform von Branded Utility, wie das die Werber nennen.

Die achte kluge Entscheidung: regelmäßige Erlebniskommunikation.
Das christliche Leben wird durch eine Fülle einmaliger oder wiederkehrender religiöser Events bestimmt, die die Marke des Christentums inszenieren und mit allen Sinnen erlebbar machen: Taufe, Hochzeit, Beerdigung, Weihnachten, Ostern, Pfingsten und – zumindest bei den Katholiken – die Beichte. Gerade letztere ist aus Marketingsicht ein Geniestreich: Welches Unternehmen würde sich nicht wünschen, dass seine Kunden ein schlechtes Gewissen beschleicht, wenn sie nicht regelmäßig eines seiner Geschäfte besuchen?

Diese acht Entscheidungen sind es, die dazu beitrugen, dass aus einer jüdischen Sekte die Glaubensgemeinschaft mit dem größten Share of Mind wurde. Allein: Was Kodak widerfuhr, kann auch dem Christentum passieren. Selbst die stärkste religiöse Marke der Welt ist nicht in Stein gemeißelt. Die Kirchenaustritte häufen sich, und die verbleibende spirituelle Kundschaft droht wegzusterben. Vor allem Papst Franziskus ist gefordert. Was für Nike die Arbeitssklaven in Sweatshops sind, sind für Rom die sexuellen Übergriffe von Priestern. Das Oberhaupt der Katholiken positionierte denn auch unlängst seine Kirche wieder als die der Armen und Unterdrückten. Zurück also zum historischen Jesus, wie ihn auch Reza Aslan beschreibt – dem Sozialrevolutionär und politischen Aufwiegler, der für seine Kritik an den Reichen und Mächtigen den Kreuzestod starb.

Ob diese Heritage-Strategie aufgeht? Oder ob nicht noch mehr Marketingtücke nötig ist, um den Marktanteil des Christentums zu verteidigen? Papst Franziskus ist gut beraten, sich nicht nur von seinem Namensgeber aus Assisi inspirieren zu lassen, sondern auch vom Urvater aller Spin Doctors: Apostel Paulus.

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