Die Mad Men nach „Mad Men“

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Ein gewaltiges neues Buch feiert die TV-Serie „MAD MEN“, die im Werbermilieu der 1960er Jahre spielt. Was hat die Branche seitdem umgetrieben?

12. Februar 2017, NZZ am Sonntag

1048 Seiten für 4140 Minuten: Wenn je eine TV-Serie ein Denkmal bekam, dann „Mad Men“ mit dem Monster von einem Buch, das jüngst im Taschen-Verlag erschienen ist. Die beiden Bände sind so schwer, dass sie in einem Koffer geliefert werden.

In der letzten Szene der letzten Staffel sitzt Don Draper – der traurige Held der Serie, die in der New Yorker Werbewelt der 1960er Jahre spielt – im Lotussitz und meditiert. Während er Om summt, lächelt er auf einmal selig. Warum, ist nicht ganz klar. Hat der Kreativchef der fiktiven Agentur Sterling Cooper & Partners Erleuchtung gefunden? Steigt er aus der Werbung aus, um seinem Leben mehr Sinn zu verleihen? Oder fährt Draper auf dem schnellsten Weg in die Agentur zurück, weil er eine Idee für Coca-Cola hatte? Mit dem Flower-Power-Werbefilm „I’d like to teach the world to sing“ – 1971 für die Zuckerwassermarke gedreht – endet die Serie.

 

Don Draper (gespielt von Jon Hamm) in der letzten Folge von „Mad Men“

Wenn der legendäre TV-Spot tatsächlich sein Einfall wäre, hätte Don Draper zum ersten Mal in seiner Karriere eine gute Idee gehabt. Die kreative Revolution der 1960er Jahre ging an ihm nämlich komplett vorbei. Damals begeisterte eine neue Generation von Werbern – viele davon Juden, die in den erzkonservativen Agenturen der Madison Avenue keinen Job fanden – die Auftraggeber für unkonventionelle, frische Ideen. Besonders die Kampagne für den VW Käfer sorgte für Aufsehen. Mit viel Chuzpe und der perfekten Symbiose von Text und Bild machte sie aus dem Auto von Hitler das der Hippies, und Schlagzeilen wie „Think small“ ließen den bescheidenen Käfer zum Statussymbol für jene werden, die keine Statussymbole brauchten. Wer den deutschen Kleinwagen fuhr, konnte damit angeben, nicht angeben zu müssen.

Stetig wachsende Budgets, verwaltet von mutigen Kunden – die 1960er Jahre waren das Goldene Zeitalter der Verführung. Mit der Ölkrise von 1973 und der darauffolgenden Rezession war die kreative Party aber erst mal vorbei. Statt Originalität und Frische wollten die Auftraggeber jetzt garantierten Erfolg. Aufwändige Marktforschung kam in Mode, Fokusgruppen gaben sich die Klinke in die Hand. Gerade die teuren TV-Kampagnen wurden getestet, getestet und nochmals getestet. Das Ziel: Werbung ohne Risiko. Das Resultat: Werbung mit glücklich strahlenden Menschen. Dagegen regte sich kreativer Widerstand, vor allem in England, wo man dem offensichtlichen Verkäufertum der Amerikaner einen charmanteren Ansatz vorzog, so etwa in der legendären Kampagne „Heineken refreshes the parts other beers cannot reach“. Aber auch in Deutschland verstand man Werbung nicht nur als Pseudowissenschaft. Die lila Milka-Kuh wurde zu einem Stück Pop-Art und führte ihre Schöpfer regelmäßig ins Berner Simmental, wo fast alle der über 100 TV-Spots gedreht wurden.

In den 1980er Jahren – Don Draper trug jetzt unter dem Zweireiher ein rosa T-Shirt – brach erneut ein Goldenes Zeitalter der Werbung an. Allerdings nur, was die Saläre der Texter und Grafiker betraf. Ihre Ideen waren deutlich bescheidener als in den 1960er Jahren und oft der neuen Modedroge Kokain geschuldet. Vor allem die Franzosen zogen den Effekt dem Inhalt vor: In einem TV-Spot für Citroën ließen sie ein Auto von einem Flugzeugträger ins Meer rasen und auf einem U-Boot landen. Das war natürlich blanker Unsinn, wurde aber vom deutschen Werber Michael Schirner geadelt. „Werbung ist Kunst“, erklärte dieser frech, und tatsächlich drehten damals viele namhafte Regisseure TV-Spots: Fellini für Campari, Godard für Parisienne, Scorsese für Armani. Umgekehrt saßen Werber für erfolgreiche Kinofilme im Regiestuhl: Ridley Scott drehte „Blade Runner“, Alan Parker „Angel Heart“, Adrian Lyne „9½ Wochen“. Währenddessen kämpften viele Marken mit den Tücken der beginnenden Globalisierung. „Come alive with the Pepsi Generation“ wurde in Taiwan übersetzt mit: „Pepsi bringt deine Vorfahren aus dem Reich der Toten zurück.“

In den 1990er Jahren hielt die Postmoderne auch in der Werbung Einzug. Das Credo „Anything goes“ führte zu einer Orgie enthemmter Kreativität. Keine Idee war zu weit hergeholt, kein Bildeinfall zu abwegig. Benetton warb mit einem Aidskranken, Diesel mit sinnfreiem Surrealismus („For successful living“). Hauptsache provokant, Hauptsache Kult. Gleichzeitig beschleunigte sich durch die Digitalisierung das Agenturgeschäft. Was früher Tage brauchte, benötigte nur noch Stunden, wenn nicht Minuten. Den zunehmenden Stress nahmen die Werber in Kauf: Die Dotcom-Firmen der späten 1990er Jahre steckten mehr Geld ins Marketing, als sie im Jahr umsetzten. Ein Internetunternehmen ließ im sündhaft teuren Werbeblock des Super Bowl einen Affen über den Bildschirm hüpfen und verkündete danach: „Wir haben gerade zwei Millionen Dollar vergeudet.“ Dass die New Economy nur eine Blase war, merkten die Werber zuletzt. Wer Glück hatte, verkaufte seine Agentur rechtzeitig für Unsummen. Wer den lukrativen Exit verpasste, wurde zum Alkoholiker.

Das neue Millennium begann mit dem Dotcom-Crash. Den Kater nach der Party machten die Werber mit sogenannten „Fake Ads“ erträglich: Arbeiten, die kein Kunde in Auftrag gibt und die darum auch niemand bezahlt. Dafür dürfen die Kreativen sich austoben, um bei Werbefestivals Preise zu ergattern. Vor allem der bildstarken Werbung der Brasilianer eiferten die Texter und Grafiker Anfang der 2000er Jahre nach. Ab Mitte des Jahrzehnts waren dann wieder die Amerikaner kreativ führend. Mit einer Webseite für Burger King, die einen devoten Huhn-Fetischisten zeigte, erfand die Agentur Crispin Porter + Bogusky die virale Werbung. 2006 doppelte die Agentur Droga5 mit einem YouTube-Film für das Streetwear-Label Ecko nach, in dem man – vermeintlich – das Flugzeug des amerikanischen Präsidenten besprayte. Ein weiterer Viralhit: Der Film „Evolution“ für Dove, der durch Schmink- und Bildbearbeitungstricks aus einer gewöhnlichen Frau ein Model machte. Werbekritik als Verkaufsstrategie. Die Champagnerkorken knallten. Der Sieg des Kapitalismus war total.

Seit Beginn der 2010er Jahre trägt Don Draper Toupet, und auch die klassischen Werbeformate lassen Haare, allen voran die Anzeigen. Spätestens jetzt packt viele Werber über 40 das blanke Entsetzen. Mit ihren kreativen Vorbildern aus der Zeit vor dem Internet kommen sie sich vor wie Hutmacher: Diese sind ja ganz wunderbar – aber wer kauft sich noch einen Hut? Auch die jüngeren Werber werden nervös. Zwar sind sie digital affin, doch Werbeblocker machen ihre Ideen unsichtbar. Gleichzeitig wird die Branche durch den Siegeszug der Onlinewerbung in die Zeit vor der kreativen Revolution der 1960er Jahre zurückkatapultiert. Wo man Menschen wann erreicht, ist wieder wichtiger als das, was man ihnen sagt und wie. Das merkt rasch, wer bei einem Onlinehändler ein Paar Schuhe sucht. Er wird danach auf anderen Webseiten von Werbebannern verfolgt. Das ist, als würde einem ein Verkäufer durch die halbe Stadt nachjagen, wenn man ohne einen Einkauf sein Geschäft verlässt.

Big Data statt große Ideen: Was für die Werbung, ihr Ansehen und nicht zuletzt ihre Wirksamkeit verheerend ist, ist für den greisen Don Draper ein Segen. Trotz Lungenkrebs und Trinkerleber schläft er nach seinem 90. Geburtstag friedlich ein, überzeugt, dass sich in den 60 Jahren Werbung, die er erlebt hat, eines nie geändert hat: 95% davon sind nicht der Rede wert. Aber gilt das nicht für alles im Leben?

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