Der Werbeweltmeister

Jeden Juni treffen sich in Cannes die besten Werber der Welt, um herauszufinden, wer von ihnen der kreativste ist. Die letzten vier Jahre war das Erik Vervroegen, ein ehemaliger Meister im Thaiboxen. Über die Kraft, die Werbung heute braucht.

24. Juni 2006, Das Magazin

Als die Männer den Ring betreten, führen sie einen Tanz auf, der dem Publikum zeigen soll, dass sie stark sind und todesmutig. Dann beginnt der Kampf, den zu überstehen jahrelanges Training verlangt. Besonders gefürchtet ist der sogenannte Round Kick: ein Rundumschlag mit ausgestrecktem Fuß, bei dem das Schienbein noch die stärkste Verteidigung knackt.

Erik Vervroegen, der die Prügelei mit Kennermiene verfolgt, war 18, als er belgischer Meister im Thaiboxen wurde. 24 Jahre später ist er der beste Werber der Welt, weil er noch immer alle Schutzmauern durchbricht. Zwar werden diese nicht mehr aus Ellbogen, Vorderarmen und Knien gebildet. Überhaupt sind sie nicht mehr physisch, sondern psychisch. Doch braucht es auch in der Werbung Schlagkraft, um die mächtigen Filter auszuschalten, die der Mensch entwickelt hat, um bei 5000 Werbeimpulsen täglich nicht den Verstand zu verlieren. Denn das bedeutet: Jeden Tag wollen halb so viele Werbebotschaften wahrgenommen werden, wie ein durchschnittlicher aktiver Wortschatz Wörter zählt.

Erik Vervroegen

Erik Vervroegen, Kreativchef der 250 Mitarbeiter zählenden Werbeagentur TBWA\Paris, macht aber nicht nur Werbung, die auffällt und anspricht – er verführt mit seinen Ideen auch die am schwersten zu knackende Zielgruppe von allen: die der Chief Creative Officers und Executive Creative Directors, die in den Jurys der internationalen Kreativwettbewerbe sitzen. Von den Cannes Lions bis zu den Clio Awards, von der One Show bis zum D&AD.

Das sind Männer (und sehr selten Frauen), denen man hundert Ideen für eine Werbekampagne zeigen kann, ohne dass sie eine einzige gut finden, und das nicht, weil sie schlecht gelaunt sind, sondern weil es nicht reicht, dass Werbung einfach lustig ist, wie das TV-Sendungen mit den angeblich „Witzigsten Werbespots der Welt“ suggerieren. Nein: Wer nur lustig sein will, soll auf einem Privatradiosender die Morgenshow moderieren. Gute Werbung zu machen, ist nämlich eine äußerst schwierige Aufgabe. Warum? Weil gute Werbung ganz einfach sein muss. Nicht einfach im Sinne von plump, vordergründig, geistlos oder einfältig. Sondern einfach wie das Rad oder die Büroklammer – überraschend einfach, bestechend einfach. Einfach wie eine unsterbliche Geschichte: In Verona verlieben sich die Kinder zweier auf den Tod verfeindeter Familien. Einfach wie die Eleganz einer physikalischen Formel, die mit einem Minimum an Elementen ein Maximum an Komplexität reduziert: E=mc². Einfach wie eine wirklich wichtige Botschaft: Du sollst nicht töten. Ich liebe dich. C’est un garçon!

Erik Vervroegen wird 1964 in Brüssel geboren und offenbart sein graphisches Talent schon früh: Er schneidet aus Zeitschriften die Bilder aus, klebt sie in ein Heft, macht Zeichnungen darum herum. „Ich wuchs bei Pflegeeltern auf. Da lag die Flucht in eine Welt der Phantasie nah. Eines meiner Lieblingsspiele war es, Ähnlichkeiten zu entdecken: Wenn ich diesen oder jenen Gegenstand aus einer anderen Perspektive betrachte, sieht er dann nicht aus wie etwas anderes? Später machte ich drei Jahre klassisches Ballett – ich war wohl einfach süchtig nach Schönheit.“ Ein belgischer Billy Elliot? „Wenn Sie so wollen. Aber das Quartier, in dem ich aufwuchs, war in einer so harten Gegend, dass alle meine Freunde Kampfsport machten. Mit elf fing darum auch ich an.“

Zur Werbung findet Vervroegen durch Zufall. „Die Mutter eines Freundes arbeitete in einer Agentur. Eines Tages sah ich in ihrem Haus den Entwurf eines Inserats. Heute würde ich sagen, dass es keine gute Anzeige war, aber damals fand ich sie wunderschön. Als ich erfuhr, dass in der Werbung als Grundlage für den Photographen eine kleine Zeichnung gemacht wird, war es um mich geschehen. Ich fing an, alles über Werbung herauszufinden und darüber, was nötig war, um einen Job in dieser Branche zu bekommen.“

Nach seinem Abschluss an einer Kunstschule in Brüssel heuert Vervroegen Anfang der Neunziger als Grafiker in einer Werbeagentur an und ist schon wenig später regelmäßig Belgiens meistprämierter Kreativer. Doch je erfolgreicher er wird, desto unzufriedener wird er auch. „Ich erkannte, dass ich aus Belgien weg musste, wenn ich die Art Werbung machen wollte, die mich schon seit Jahren wie Kunst berührte. Britische Werbung zum Beispiel. Oder brasilianische. Wie konnte man nur so elegant denken, so vollendet gestalten?“

Also bemüht sich Vervroegen 1997 am Werbefestival von Cannes um Gespräche mit den Chefkreativen der damals fünf besten Agenturen der Welt: DM9 in São Paulo, BBH in London, Wieden + Kennedy in Portland, Fallon in Minneapolis und TBWA\Hunt Lascaris in Johannesburg. Wenig später sitzt er in einem Flugzeug nach Südafrika.

Nach einem Jahr, in dem er, das Wochenende inbegriffen, jeden Tag 15 Stunden in der Agentur verbringt, gehört Vervroegen zu den meistausgezeichneten Kreativen am Kap. Seine vielleicht gelungenste Arbeit aus jener Zeit ist eine Anzeige für den Reifenhersteller Dunlop. Sie zeigt James Dean am Steuer seines Porsche 550 Spyder – als Siebzigjähriger. Der Slogan: „Dunlop. Tested for the unexpected.“ Vervroegen: „Ich suchte nach einem Bild, das den größten denkbaren Vorteil eines Reifens mit starker Bodenhaftung dramatisiert – nämlich den, Leben zu retten. Ich denke, dass diese Anzeige meine Arbeitsweise gut verdeutlicht: Wähle von allen Botschaften die, welche deine Zielgruppe am stärksten bewegt, und setze sie so auffällig um, dass an deiner Werbung niemand vorbeikommt.“

2001 wechselt Vervroegen zu Bozell in New York, wo er dazu beiträgt, dass die Agentur in Cannes am drittmeisten Auszeichnungen holt. Und Anfang 2002 schließlich startet er bei TBWA\Paris: „Ich sagte ihnen: Wenn ihr eine wirklich gute Agentur wollt, müsst ihr mich ein Jahr lang in Ruhe lassen. Ich will nicht, dass sich irgendjemand in meine Entscheidungen einmischt. Wenn es nicht klappt, übernehme ich die volle Verantwortung und ihr könnt mich feuern.“ Vier Jahre später schreibt TBWA\Paris Geschichte: Die Agentur wird letzten Juni in Cannes zum vierten Male hintereinander „Agency of the Year“, zudem gewann sie 2005 mit 13 Löwen und dem Grand Prix in der Kategorie „Anzeigen“ mehr Preise als jede andere Agentur seit der Gründung der wichtigsten Leistungsschau der Werbebranche – ein Doppelrekord.

Dabei hat Erik „Le Belge“, wie sie Vervroegen in der Pariser Szene nennen, keine anderen Mittel zur Verfügung als die Konkurrenz. Sicher: Seine vierzig Texter und Art Directors denken so brillant quer und um die Ecke, dass sie mit einer Fülle bestechender Einfälle zu ihm kommen – doch exzellente Kreative gibt es auch in London, New York oder São Paulo. Auch dass bei TBWA\Paris bis zum Umfallen gearbeitet wird, kennt man von jeder Agentur, die etwas auf sich hält. Jean-Remy von Matt, in dessen Nähe ein stressbedingter Hörsturz zum guten Ton gehört, soll einen Mitarbeiter einmal verwundert gefragt haben: „Was, du gehst schon? Es ist doch erst fünf!“ Der Schweizer Starwerber hatte vergessen, dass Sonntag war.

Hirnmasse, Papier, Stifte – auch bei TBWA\Paris ist das also der Beginn jeder großen Idee. Und die Kreativteams von Erik Vervroegen verzweifeln ebenfalls darüber, dass es fast jede gute Kampagne bereits gibt. In einem andern Land. Für eine andere Marke. Ja vielleicht sogar für ein anderes Produkt. Egal: Was an den wichtigen internationalen Werbefestivals ausgezeichnet wurde, gilt als bekannt und jede Ähnlichkeit mit einer solchen Idee als Plagiat. Was dazu führt, dass der beste Freund jedes echten Kreativen klein und rund ist und Papierkorb heißt.

Wie schafft es Vervroegen, der jeden Morgen zwei Stunden Karate macht, dass seinen Teams trotzdem immer wieder etwas Neues einfällt? Der Belgier fährt mit dem Zeigfinger seiner rechten Hand über eine Narbe am linken Oberarm, die von einer Stichverletzung rühren könnte. „Erstens: Sie lassen in Ihrer Kreation nicht nur Franzosen arbeiten, sondern auch Deutsche, Schweden, Spanier, Amerikaner, Südafrikaner und Holländer – das vervielfacht die Blickwinkel, aus denen Sie ein Problem betrachten. Zweitens: Sie analysieren regelmäßig mit Ihren Teams die beste Werbung der Welt – wie muss man denken, um auf so brillante Einfälle zu kommen? Drittens: Sie gehen bei der Umsetzung Ihrer Ideen bis an die Grenze des Möglichen und darüber hinaus, so dass Sie die Menschen wirklich zwingen hinzuschauen. Vor allem aber: Sie setzen Ihre ganze Energie dafür ein, dass Ihre Kreativen ihr Talent wirklich ausschöpfen können. Indem Sie ihr Selbstvertrauen stärken. Indem Sie ihnen erlauben, sämtliche Regeln zu brechen.“

In so einem Ideenkraftwerk ist nichts unmöglich: TBWA\Paris gewinnt nahezu jede Konkurrenzpräsentation, gehört laut einer Studie zu den beliebtesten Arbeitgebern Frankreichs und macht Werbung, die im Grunde nicht mehr von Textern oder Art Directors kreiert wird, sondern von Philosophen. Das verdeutlicht eine Arbeit für die Spielkonsole PlayStation 2: Auf den ersten Blick glaubt man, einen Vietnamveteranen vor sich zu haben, der nach der Hölle des Krieges keinen Frieden mehr findet. Auf den zweiten Blick erkennt man, dass der ehemalige Soldat vielleicht 14 ist und seine Orden wie die Steuerungselemente einer PlayStation aussehen: Dreieck, Kreis, X, Quadrat.

Wie erkennt Vervroegen, dass eine Idee wirklich gut ist? Hält er es mit dem legendären New Yorker Art Director Roy Grace, der auf diese Frage einmal meinte: „Meine Eier kribbeln.“ Der Mann, der sich mit 42 immer noch vorstellen kann, Vater zu werden, nestelt an seinem Motorradhelm, auf dem ein Kleber warnt: „I FUCK ON THE FIRST DATE.“ Dann sagt er: „Dass eine Idee wirklich gut ist, erkenne ich daran, dass sie mir Angst macht. Weil sie radikal ist. Weil sie mich verunsichert. Weil ich damit mit 180 Stundenkilometer gegen eine Wand fahren kann. Wenn mir etwas keine Angst macht, dann deshalb, weil ich es bereits kenne. Und ich will nur absolut Neues schaffen.“

Ein gutes Beispiel dafür: die Kampagne von TBWA\Paris für den Musikgiganten EMI. Sie richtet sich gegen das Raubkopieren urheberrechtlich geschützter Songs und zeigt, was Keith Richards von den Stones, Punk-Großvater Iggy Pop oder die singende Eisenfeile Joe Cocker durchmachen, damit ihre Fans bekommen, was sie wollen. So sieht man etwa Keith Richards mit verkohlten Streichhölzern als Fingern, Iggy Pops Herz ist ein explodierender Dampfkessel, und Joe Cockers Stimmbänder sind reißende Drahtseile. Die Auflösungszeile: „Nothing great comes easy. Please respect artists. Stop music piracy.“

Für die Relevanz der Botschaft, die nicht mit den rechtlichen Konsequenzen des Raubkopierens droht, da diese die Zielgruppe kalt lassen, sowie für die brillante Umsetzung, die – von Man Ray und Jean-Michel Basquiat inspiriert – den verantwortlichen Art Director wohl genauso leiden ließ wie Iggy Pop und Co., gab es letztes Jahr in Cannes den Grand Prix für die beste Anzeigenkampagne.

Wie wichtig ist so eine Auszeichnung? Ist sie mehr als der Beweis dafür, dass als Texter oder Art Director in einer Werbeagentur tätig zu sein nicht eine ähnlich große Verschwendung von Intelligenz darstellen muss wie der Versuch, ein Sudoku zu lösen? Vervroegen, der ein wenig aussieht wie Bryan Ferry als Punkrocker: „Kreativpreise sind enorm wichtig. In Cannes einen Löwen, geschweige denn den Grand Prix zu gewinnen, gibt Ihnen das Selbstvertrauen, das Sie brauchen, um für Ihre Ideen wirklich einzustehen. Sie müssen wissen: Das ist nicht Kunst, was wir hier machen. Wir haben nicht alle Freiheiten. Der Kunde kann sagen: Ihr nehmt nur dieses Blau und malt nur mit diesem Pinsel. Und obwohl wir dann etwas mit genau diesem Blau und genau diesem Pinsel schaffen, muss das dem Kunden trotzdem noch lange nicht gefallen. Er hat Angst. Er möchte lieber etwas weniger auffallen. Natürlich weiß er, dass eine Kampagne, die auf einer großartigen Idee beruht und daher auch wirklich wahrgenommen wird, sein Werbebudget x-mal größer scheinen lässt. Und trotzdem hat er nicht immer den Mut, den Blinker zu setzen und seine Konkurrenz zu überholen. Es ist also nicht nur extrem schwierig, eine hervorragende Idee zu haben. Es ist auch extrem schwierig, eine hervorragende Idee zu verkaufen. Und um nicht die Energie zu verlieren, die Leidenschaft, die Hartnäckigkeit, den heiligen Furor, den Sie brauchen, um herausragende Werbung zu machen, braucht es sehr viel Kraft.“

Woraus schöpft er die? Vervroegen: „Es gibt eine so unglaubliche Menge schlechter, geistloser, nervtötender Werbung – dagegen muss man doch einfach rebellieren. Ich habe nicht den geringsten Respekt für Werber, die sich um das Niveau ihrer Arbeiten foutieren. Sie müssen sich das so vorstellen: Es ist Freitagabend, Ihre Woche war die Hölle, und alles, was Sie jetzt möchten, ist mit einem Bier in der Hand die Füße hochlegen und im Fernsehen diesen großartigen Film schauen. Da klingelt es auf einmal an der Tür. Sie machen auf und könnten sich dafür gleich ohrfeigen – denn da steht einer, der Ihnen einen Staubsauger verkaufen will. Wenn dieser Mann Ihnen jetzt nicht innerhalb einer Zehntelsekunde einen Grund gibt, ihn charmant zu finden, werden Sie ihm eine Zehntelsekunde später die Tür vor der Nase zuschlagen. Und genau wie dieser arme Staubsaugervertreter muss auch Werbung etwas haben, was Sie sofort für sie einnimmt.“

Ein Beispiel, bitte. „Sehr gern. Nehmen wir etwa unsere Anzeige für ein Pflaster gegen Verbrennungen. Normalerweise würde man da wohl ein glückliches Kind zeigen, das seinen Zeigfinger mit dem Pflaster darauf in die Kamera hält und sagt: ‚Es tut gar nicht mehr weh.‘ Das ist natürlich doof. Stattdessen zeigen wir einen Rocker, der im dümmsten Moment von der Bühne ins Publikum springt. Nämlich dann, wenn er gerade ein Liebeslied singt, zu dem alle ihre Feuerzeuge angemacht haben. Oder ein weiteres Beispiel: Unsere Idee für einen Putzschwamm, der besonders viel Feuchtigkeit aufnimmt. Normalerweise würde man jetzt eine umgekippte Vase zeigen und dazu eine strahlende Hausfrau, die den Tisch mit einem Wisch wieder trocknet. Aber das zeigen zehn andere Hersteller von Putzschwämmen auch. Darum wird der Putzschwamm in unserer Anzeige von einer Afrikanerin so auf dem Kopf balanciert, wie sie sonst einen Wassereimer trägt. Noch ein wenig Tee?“

Nein danke.

„Noch ein wenig Grapefruitsaft vielleicht?“

Sehr gern. (Man muss wissen: Erik Vervroegen ist die Höflichkeit und Bescheidenheit selbst, was umso bemerkenswerter ist, als in der Werbung schon ein Hundertstel seines Erfolgs zu Kopfe steigen kann.)

Eine letzte Frage, Monsieur.

„Nur zu.“

Sie machen den Eindruck eines Menschen, der keine Angst kennt.

„Ich habe vor allem Angst. Aber ich werde mich davon auf keinen Fall beeinflussen lassen.“

Von einer fernen Kirche schlägt es elf Uhr nachts, und bei TBWA\Paris brennen noch alle Lichter. Vor dem Eingang der Agentur lässt ein kalter Wind acht Blätter sich im Kreise drehen, immer wieder, bis er sie aufhebt und in alle Richtungen verweht.

Nachtrag: Erik Vervroegen ist bei TBWA mittlerweile Global Head of Art.

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