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Die Zukunft der Verführung

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Der Starwerber ALEX BOGUSKY will nicht nur auf die Anzeigenseiten. Sondern auf die Titelseiten.

24. Juni 2007, NZZ am Sonntag

Es gibt einen Krieg, von dem kaum jemand weiß, und das seit 11’000 Jahren.

Er begann, als 9000 v. Chr. die erste Stadt entstand: Jericho. Und damit der erste große Marktplatz. Und damit zum ersten Mal Konkurrenz, die dieselbe Ware in derselben Qualität anbot.

Wie sich von den Mitbewerbern abheben? Billiger sein als sie? Eine Strategie, die nur bedingt aufgeht, denn es wird immer jemanden geben, der noch günstiger ist. Am lautesten rufen? Auch das ist nicht optimal: Irgendein Händler wird sich einfach noch mehr die Seele aus dem Leib schreien.

Der längste Krieg der Welt ist also der Krieg um Aufmerksamkeit. Und die effizientesten Mittel, ihn zu gewinnen, sind seit Jericho dieselben: charmanter, amüsanter, interessanter sein als alle anderen. Nicht nur ausrufen, was man da anbietet und zu welchem Preis, sondern seine Ware in Geschichten verpacken – Geschichten, die die Menschen in ihrem Innersten berühren.

Der Mann, der dieses Grundprinzip erfolgreichen Verkaufens erkannte, war der New Yorker Bill Bernbach, der 1949 fast aus dem Nichts heraus eine neue Art von Werbung erfand.

Werbung, die nicht länger Aufmerksamkeit nur erkaufte, sondern sie tatsächlich erregte.

Werbung, die Geist und Witz hatte.

Bis heute inspirieren Bernbachs Anzeigen für Volkswagen („Think small“) oder den Autovermieter Avis („We try harder“) die Werbekreativen dieser Welt. Was allerdings nicht nur die Qualität seiner Ideen beweist. Sondern auch, dass sich die Kriterien, nach denen die Werber ihre Einfälle beurteilen, seit beinah 60 Jahren nicht verändert haben.

Ganz im Gegensatz zur Art, wie Werbung heute wahrgenommen wird. Eine Studie des deutschen Marktforschungsinstituts TNS Emnid offenbart: „Bitte keine Werbung“ gilt längst nicht mehr nur für das, was einem sonst ungefragt in den Briefkasten flattert – auch immer mehr Fernsehzuschauer, Zeitungsleser oder Internetuser weichen Werbung bewusst aus. Dass sich deren Aufmerksamkeit aufgrund von immer mehr TV-Sendern, Pressetiteln oder Internetseiten ohnehin bereits über hunderte, wenn nicht gar tausende von Kanälen verteilt, schwächt die Effizienz von Werbung zusätzlich.

„Wir stehen vor dem Dilemma“, sagt Kaspar Loeb, CEO der größten Schweizer Werbeagentur Publicis, „dass die traditionellen Marketingrezepte nicht mehr schmecken, das neue Menü aber noch nicht angerichtet ist.“ Und der US-amerikanische Marketingexperte Marty Neumeier stellt die Diagnose: „Wenn ein Mensch mit sich selbst spricht, heißt es, er sei verrückt. Wenn das ein Unternehmen tut, nennt man es Marketing.“

Die Rettung der Werbung könnte ein Mann sein, der sich als Huhn verkleidet hat und Strapse trägt. Er steht in einem Wohnzimmer und macht alles, was man ihm via Computertastatur befiehlt: auf der Stelle hüpfen, fernsehen, ein Buch aus dem Regal holen, ja sogar Michael Jacksons „Moonwalk“ nachtanzen. Einzig bei Obszönitäten flattert der Huhn-Fetischist unwillig.

Die nur via kostenlose Maus-zu-Maus-Propaganda beworbene Website www.subservientchicken.com, mit der die Fastfood-Kette Burger King unter dem Motto „Have it your way“ ihre Chicken-Burger bewarb, war wahrscheinlich die effizienteste Marketingaktion aller Zeiten. Nicht genug, dass Abermillionen Internetuser aus über 100 Ländern im Durchschnitt sieben Minuten auf der Webseite verbrachten – Berichte über das devote Huhn erschienen in unzähligen Medien, wodurch kostenlos Anzeigen, TV- und Radiospots in Millionenhöhe generiert wurden.

Ein noch nie da gewesener Return on Investment, betrachtet man die im Vergleich zu einem herkömmlichen TV-Spot lächerlich geringen Produktionskosten der Site (etwa 50’000 US-Dollar), die natürlich nicht mit einer Livecam, sondern mit rund 500 vorher aufgezeichneten Filmsequenzen arbeitete.

Der Mann, der das seltsame Huhn erfand, isst nicht am liebsten bei Burger King, sondern mexikanisch, besitzt 14 Fahrräder und schneidet sich die Haare selbst – mit einem „Flowbee“, das ist ein elektrischer Haarschneider, den man an den Staubsauger anschließt und der typisch ist für die Art Produkte, die man auf der untersten Entwicklungsstufe der TV-Werbung anpreist: den Dauerwerbesendungen à la „Home Order Television“.

 

Alex Bogusky

Die Ironie ist bezeichnend für Alex Bogusky, den 43-jährigen Kreativchef der Werbeagentur Crispin Porter + Bogusky, die in Miami und Boulder (Colorado) etwa 650 Mitarbeiter beschäftigt – vor zehn Jahren waren es erst ein paar Dutzend.

Bogusky, der so scheu sein kann, dass er einen erst nach der dritten Frage anblickt: „Ironie ist ein wesentliches Element, um heute noch erfolgreiche Werbung zu machen. Wir müssen dem Konsumenten gleichsam zuzwinkern. Er soll wissen, dass wir wissen, dass er weiß, dass wir ihm etwas verkaufen wollen. Die Kluft zwischen dem, der wirbt, und dem, der umworben wird, muss verschwinden. Viel zu lang war es ja so: Die Unternehmen sprachen und ihre potentiellen Kunden sollten gefälligst einfach zuhören. Das hat für mich nichts mit erfolgreicher Werbung zu tun. Sondern mit einseitiger Propaganda. Erfolgreiche Werbung wird erst dann möglich, wenn tatsächlich Kommunikation stattfindet. Im Sinne einer natürlichen Konversation zwischen zwei Menschen, bei der ja auch nicht immer einer nur spricht und der andere immer nur zuhört.“

Wie geschickt Bogusky darin ist, solche Gespräche zu beginnen, zeigt die Kampagne, die seine Agentur für die Gesundheitsbehörde von Florida entwickelte. Sie soll Teenager vor dem Rauchen abhalten und gilt mit ihrer nun schon zehn Jahre dauernden Erfolgsgeschichte als die effizienteste Suchtpräventionskampagne der Welt.

Was sie so überzeugend machte, war die Erkenntnis, dass die sonst übliche Dramatisierung der Gesundheitsrisiken Teenager nicht davon abhält, mit dem Rauchen zu beginnen. Im Gegenteil: Rauchen drückt eine Form von Todesverachtung aus, die Zigaretten für Teenager ganz einfach sexy macht.

Gleichzeitig fand Boguskys Team in unzähligen Gesprächen mit Jugendlichen heraus, dass diese nichts so sehr hassen wie manipuliert zu werden. Zum Beispiel von der Mode- und Schönheitsindustrie, die ihnen einen bestimmten Look als Voraussetzung für sexuelle Attraktivität diktieren will. Oder von Plattenfirmen, die ihnen alle paar Wochen die „neuen Beatles“ zu verkaufen versuchen.

Der Vater von zwei Kindern (7 und 10): „Da gab es also zum einen unser Ziel, Floridas Teenager vor dem Rauchen abzuhalten. Und zum andern die Erkenntnis, dass es diese selben Teenager hassen, manipuliert zu werden. Also starteten wir eine Kampagne, die den Jugendlichen klar machte, wie sie die Zigarettenmultis mit ihren Milliarden von Werbe-Dollars zu manipulieren versuchen.“

Unter dem Motto „Truth“ – der „Wahrheit“ über die Marketingtricks der Zigarettenindustrie – lancierte Crispin Porter + Bogusky eine Kampagne, die primär auf Handzettel, Kleber, Buttons oder experimentelle Kurzfilme setzte und wie das Werk einer Untergrund-Kommunikationsguerilla im Stile der kanadischen Adbusters wirkte, die Werbung subversiv parodieren, um die Hohlheit ihrer Botschaften zu entlarven.

So brachte Boguskys Team etwa eine Liste mit den Telefonnummern aller Werbeagenturen in Umlauf, die für Zigarettenfirmen arbeiten, oder zeichnete Anrufe bei den PR-Abteilungen von Tabakmultis auf, um ihre hilflosen Lügen im O-Ton ins Internet zu stellen.

Der bisherige Höhepunkt der Kampagne: Vor dem Gebäude einer Zigarettenfirma in New York wurden 1200 Leichensäcke deponiert („1200 people die each day from cigarettes. Did you ever think of taking a day off?“). Der Film über die spektakuläre Aktion verbreitete sich in Windeseile im Internet, und das Medienecho war gewaltig.

Alex Bogusky, der diese Woche beim internationalen Werbefestival von Cannes einer der Jury-Präsidenten war: „Genau das ist es, was Werbung heute sein muss: eine Bewegung, ein Lauffeuer. Wir wollen nicht nur auf die Anzeigenseiten einer Zeitung – wir wollen auf die Titelseite. Dazu müssen wir aber Werbung machen, auf die die Leute reagieren, die sie aufgreifen und zu einem Teil ihres Lebens machen können. Warum soll Werbung immer nur dem nützen, der mit ihr etwas verkaufen will? Sie kann doch auch dem nützen, an den sie sich richtet.“

So wie die Kampagne seiner Agentur für Molson, ein kanadisches Bier, das Bogusky zum am schnellsten Marktanteile gewinnenden Import-Bier der USA machte.

Seine Erfolgsgeschichte fing mit einer einfachen Erkenntnis an: Bier wird von Männern getrunken, die um die Häuser ziehen. Und Männer, die um die Häuser ziehen, wollen Frauen kennen lernen. Also überlegte sich Boguskys Team, wie Molson Männern helfen könnte, bei Frauen zu punkten.

Die Lösung war so überzeugend, dass die Brauerei für mehr als eine Million Dollar ihre Produktionsanlage umbaute. Denn ab sofort stand auf jeder Flasche Molson einer von über 200 exzellenten Anmachsprüchen.

Doch damit nicht genug: Während die ersten neuen Molson-Flaschen ausgeliefert wurden, erschienen in Frauenzeitschriften Anzeigen, die die Molson-Trinker als liebevolle Frauenversteher präsentierten. Gleichzeitig wurden in Männerzeitschriften Inserate geschaltet, die die Männer wissen ließen, dass dank der Anzeigen in den Frauenzeitschriften „hunderttausende von Ladies“ zu ihrem Vergnügen „vorprogrammiert“ worden seien. Das Ganze natürlich mit dem nötigen Augenzwinkern.

Auch Boguskys Kampagne für die Fluggesellschaft Virgin Atlantic setzte auf Ironie. Bogusky: „Virgin hatte in der Business Class diese neuen Sitze eingebaut, die sich in ein echt bequemes Bett verwandeln ließen. Und weil der Kunde zu wenig Geld hatte, um auch nur einen einzigen Werbe-Dollar zu verschwenden, machten wir dort Werbung, wo uns die Zielgruppe nicht entgehen konnte – und zwar so, dass sie das auch gar nicht wollte.“

Konkret: „Unsere Recherchen ergaben, dass Geschäftsreisende in ihrem Hotelzimmer sehr gern den Pornokanal einschalten. Ich kann Ihnen hier nicht die genauen Zahlen nennen, aber es gibt wirklich sehr viele Geschäftsreisende, die sich diese Form der Entspannung gönnen. Also boten wir die Gratis-Preview eines Pornos an. Und obwohl dann nur eine humorvolle Verarschung kam, darf ich sagen, dass wir die Vorzüge dieser neuen Business-Class-Sitze eindeutig vor Augen führten.“

Der vielleicht größte Coup gelang Bogusky aber mit der Kampagne für die US-Lancierung des neuen Mini Cooper. So tauchten etwa in Autozeitschriften skurrile Mini-Fälschungen auf, vor denen eine offizielle Anti-Mini-Fälschungs-Kommission warnte, die natürlich genauso wie die gefälschten Minis selbst gefälscht war. Gleichzeitig kursierten im Internet Gerüchte über einen obskuren britischen Ingenieur, der aus Mini-Teilen hochentwickelte Roboter baue, die nachts ausschwärmen würden, um Verkehrsunfälle zu verhindern. Konstruktionszeichnungen machten die Runde und verwackelte Filme wurden herumgemailt, die angeblich von einem Journalisten stammten, der dem Geheimnis dieser „Men of Metal“ auf der Spur sei.

Tatsächlich aber war das einzige, was es zu verheimlichen galt, der Umstand, dass das Ganze eine brillant inszenierte Medien-Ente war, um den neuen Mini Cooper ins Gespräch zu bringen.

Der Effekt der Kampagne, für die Bogusky auch Minis auf die Dächer von Offroadern schnallte, um zu zeigen, dass der kleine Flitzer genauso viel Spaß macht wie Surfbretter oder Ski: Nach der ersten US-Einführung eines neuen Autos ohne einen einzigen TV-Spot bestellten so viele Amerikaner einen Mini, dass sie während Monaten auf ihn warten mussten.

Entstanden war die Kampagne – wie immer bei Crispin Porter + Bogusky – nach intensiven Gesprächen mit der Zielgruppe und wochenlanger fast schon philosophischer Vertiefung in das zu bewerbende Produkt. Bogusky: „Damit ein Unternehmen einen echten Dialog mit jenen beginnen kann, die es für sich einnehmen will, muss es etwas zu sagen haben, das man ihm glaubt und das die Menschen auch wirklich interessiert. Dabei versuchen wir jeweils, Teil einer Konversation zu werden, die in der betreffenden Zielgruppe bereits geführt wird, um so von einer schon bestehenden Aufmerksamkeit zu profitieren. Bei unserer Suchtpräventionskampagne Truth war das etwa die damals gerade beginnende Globalisierungs- und damit auch Marken- und Marketingkritik.“

Und bei Mini die Vision einer neuen spaßigen und ökologisch unbeschwerten Mobilität?

„Genau. Ebenso wichtig wie die Definition des richtigen Themas aber ist es, dieses auf eine Vielzahl von immer neuen Arten umzusetzen. Und damit meine ich nicht, dass man das innerhalb ein- und derselben Kampagne tut. Zu oft ist Werbung – und das gilt auch für die sogenannt kreative Werbung – die immer gleiche Variation einer einzigen Grundidee. So einfach können wir es uns nicht machen, wenn ein Produkt oder ein Unternehmen wirklich berühmt werden soll.“

Das klingt nach noch mehr Überstunden, als in einer Kreativagentur ohnehin bereits anfallen.

„So ist es.“

Woher nehmen Sie die Kraft dafür?

„Ich könnte Ihnen jetzt sagen, dass es mir einen Kick gibt, aus den Werbe-Dollars unserer Kunden möglichst viel herauszuholen. Aber das ist nur die eine Seite.“

Und die andere?

„Die andere ist die, dass ich in einer der hässlichsten und widerwärtigsten Branchen auf diesem Planeten arbeite. Wenn Sie sich die Werbung anschauen, die Sie umgibt, werden Sie feststellen, dass sie zu 99 Prozent Abfall ist, der sich über Sie ergießen will. Wenn ich dazu beitragen kann, dass vielleicht 1 Prozent der Werbung überhaupt verdient, beachtet zu werden, ist das für mich all die Mühe wert.“

Der Retter der Werbung eilt auf der Croisette zurück ins Festivalgebäude. Die Flaniermeile von Cannes misst nur ein paar hundert Meter, aber in diesem Moment wirkt sie wie die längste Straße der Welt.


Nachtrag: Alex Bogusky hat mittlerweile die Werbebranche verlassen und engagiert sich für Nachhaltigkeitsprojekte: www.alexbogusky.com

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