Der Werbephilosoph

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Der Brite DAVE TROTT ist einer der klarsten Denker der Werbebranche. Freunde macht er sich damit nicht.

6. Juli 2015, Persönlich

Viele Ihrer kreativen Mantras stammen von Bill Bernbach, Mister Trott. Bernbach als Geheimwaffe? Wir schreiben das Jahr 2015.
Das Problem ist folgendes: 90% der Werbung ist Schrott und ist es immer gewesen. Allein in UK werden jedes Jahr 18.3 Milliarden Pfund für alle Formen von Werbung ausgegeben. Davon bleiben 4% positiv in Erinnerung, 7% negativ, und 89% hat überhaupt niemand wahrgenommen. 17 Milliarden Pfund komplett für den Müll. Solange Sie nicht wissen, wie man gute Werbung macht, wird Ihre Werbung Schrott sein. Es ist mir egal, mit welchen komplizierten Theorien und Fachwörtern Sie um sich werfen – Storytelling, Crowdsourcing, Behavioral Economics –, sie ist Schrott. Das gilt im übrigen für alle Medien, ob Film, Fotografie, Literatur oder Journalismus. Alles, was Schrott ist, wird vergessen, und alles, was gut ist, wird in Erinnerung bleiben.
Warum ist so viel Werbung Schrott?
Ich kann nur für UK sprechen. Bei uns sind all die Hochschulabsolventen schuld, die in der Strategischen Planung und in den Marketingabteilungen der Kunden sitzen. Es ist ihnen wohl ein bisschen peinlich, dass sie sich mit etwas so Niederem wie Werbung beschäftigen müssen, also machen sie daraus etwas intellektuell Anspruchsvolleres. Alle diese Strategen und Marketing-Menschen diktieren, wie ein TV-Spot aussehen soll, welche Schauspieler man castet, wie der Film geschnitten wird etc. Wissen Sie warum? Weil in einer Werbeagentur der ganze Spaß in der Kreativabteilung zu finden ist. Stephen King – nicht der Schriftsteller, sondern der Mann, der die Strategische Planung erfunden hat – warnte die Strategen davor, bloße Werbefummler zu werden. Aber genau das ist passiert. Es sollte so sein, dass sich die Strategen um die Strategie kümmern und die Kreativen um die Kreation. So macht jeder das, was er am besten kann. Im Moment aber ist es wie in einer Fußballmannschaft, wo alle dem Ball nachrennen. Es sind nicht die Verteidiger in der Abwehr, die Mittelfeldspieler im Mittelfeld und die Stürmer im Sturm. Nein: Die Stürmer versuchen, ein Goal zu verhindern, die Verteidiger wollen eins schießen, und niemand weiß mehr, was er eigentlich zu tun hat.

 

Dave Trott

Lassen Sie mich die Relevanz von Werbung ein zweites Mal hinterfragen. Ist Werbung nicht die Strafe dafür, ein mittelmäßiges Produkt oder eine mittelmäßige Dienstleistung anzubieten? Brauchte Facebook Werbung, um ein Erfolg zu werden? Oder Airbnb? Oder Dropbox? Nein – das waren relevante Produkte, die sich von selbst verkauften.
Jetzt stellen Sie eine Marketing-Frage: Warum überhaupt werben?
Richtig.
Dann stellen Sie Ihre Frage der falschen Person. Ich bin kein Marketing-Mensch – ich bin ein Kreativer. Das ist das Problem von vielen Kreativen heute. Sie halten sich für Marketing-Menschen. Falsch! Ihr Job ist nicht zu entscheiden, ob es Werbung braucht – ihr Job ist, bessere Werbung zu machen. Ihre Aufgabe ist es, ihren Kunden einen legalen unfairen Vorteil zu verschaffen. Kreative sollten Mittel und Wege finden, damit ein kleineres Unternehmen ein größeres schlagen kann. Das ist es doch, was Spaß macht. Dass es der Kleinere schafft, den Größeren zu verdreschen.
Was halten Sie von Native Advertising? Seltsamerweise fragt man immer nur Journalisten, ob sie damit ein Problem haben. Ich möchte einmal einen Kreativen fragen.
Jede Form von Verschleierung bedeutet, dass einem das, was man tut, peinlich ist. Also hört auf, Werbung zu machen, die euch peinlich ist. Hört auf vorzutäuschen, dass Werbung Journalismus ist. Die Menschen sind nicht so dumm, dass sie das nicht merken. Wir sind nicht mehr in den 1950er Jahren.
Ihre kreativen Helden Bill Bernbach, Julian Koenig und Bob Levenson – alles Juden – wollten nicht nur die Werbung ihrer Zeit verändern. Zusammen mit anderen gesellschaftlichen Außenseitern wie dem griechischstämmigen George Lois oder dem Italo-Amerikaner Jerry Della Femina führten sie einen Kampf gegen das politische, kulturelle und moralische Establishment. Gibt es für Sie einen Zusammenhang zwischen Kreativität und gesellschaftlichem Engagement?
Zumindest sehe ich einen Zusammenhang zwischen Kreativität und Rebellion. Wogegen Bill Bernbach rebellierte, war, dass man in der Werbung jener Zeit nur WASPs sah – White Anglo-Saxon Protestants. Darum begann er, Juden und Schwarze, Iren und Italiener in seinen Anzeigen zu zeigen. Als ich nach meinem Aufenthalt in New York 1971 nach England zurückkehrte, wollte ich das auch tun. Damals wurden in der englischen Werbung nur reiche Menschen gezeigt, die perfektes Englisch sprachen. In London aber sprechen zehn Millionen Menschen Cockney. Darum fing ich an, in meiner Werbung Cockney-Ausdrücke, Cockney-Lieder zu verwenden. Statt vorzugeben, dass es keine gesellschaftlichen Unterschiede gab, habe ich sie gefeiert. Und weil ich das nicht als einziger gemacht habe, schämten sich plötzlich zehn Millionen Menschen nicht mehr, Cockney zu sein. Das zeigt, dass Werbung auch eine Kraft zum Guten sein kann.
Glauben Sie, dass die heutigen Werber immer noch rebellisch sind?
Nicht im geringsten. Ihr gesellschaftliches Engagement beschränkt sich darauf, nach dem letzten Trend Ausschau zu halten. In UK ist das im Moment die Gleichberechtigung der Frauen. In jedem TV-Spot sieht man derzeit eine Frau, die einen Mann dumm aussehen lässt. Das hat nichts mit Rebellion zu tun – die Kreativen hecheln nur einem Trend nach.
Können Werbefestivals wie die Cannes Lions daran etwas ändern?
Nicht im geringsten. Werbefestivals verhindern Kreativität. Man macht nicht mehr Werbung für sechs Millionen Menschen auf der Straße, sondern für zehn Personen in der Jury und für einige Kunden. Man gewinnt einen Preis, damit einem Martin Sorrell eine Gehaltserhöhung gibt und er Unilever sagen kann, dass er einen Preis gewonnen hat, weil er einen weiteren Digital-Etat von ihnen will. Was hat das mit der Arbeit zu tun, die wir eigentlich machen sollten?
Der Fokus ist falsch?
Völlig. Als ich jung war, liebte ich die Malerei und wollte Künstler werden. Als ich aber in den späten 1960er Jahren nach New York ging, wurde mir bewusst, dass ich als Künstler nie etwas mit Menschen zu tun haben würde. Nur mit einer sehr kleinen Gruppe von Reichen, die Gemälde kaufen. Das wollte ich nicht. Ich wollte die große Masse ansprechen. In New York konnte man damals sehen, wie Bill Bernbach die Werbung veränderte. Jeder sprach über seine Kampagnen, jeder mochte sie, und das ist eine großartige Kunst – es zu schaffen, dass alle im Land Ihren Slogan oder Ihre Pointe wiederholen. So war Kunst in der Renaissance, als sie noch für die Menschen da war, danach wurde sie etwas Totes für Galerien. Mit Werbefestivals wurde Werbung wieder etwas Totes für Galerien.
Ihre Bücher „Creative Mischief“, „Predatory Thinking“ und neu „One Plus One Equals Three“ sind voller großartiger Geschichten. Woher haben Sie die? Verbringen Sie Ihre ganze Zeit mit Lesen?
Einige der Geschichten habe ich aus der Zeitung. Einige habe ich von Sendungen auf dem Discovery Channel und History Channel. Und viele habe ich aus dem Pub. Ich habe immer ein Stück Papier und einen Stift dabei, und wenn ich etwas Interessantes höre, schreibe ich es auf. Das ist der einzige Unterschied zwischen mir und allen anderen. Wir hören dauernd tolle Geschichten, aber ich schreibe sie auf, bevor ich sie vergesse.
Nun, Sie tun das aber auch auf eine sehr spezielle Art. Ein Satz, ein Absatz. Mit viel Leerraum.
Wissen Sie, woher die Idee dazu stammt? Von Helmut Krone, als er den Look der Volkswagen-Kampagne entwickelte. Julian Koenigs Text war ein einziger großer Block, und Helmut Krone dachte sich: „Das ist völlig unzugänglich. Das kann man nicht lesen.“ Also holte er sein Skalpell und begann, Fenster in den Text zu schneiden. Am nächsten Tag fragte er Koenig: „Kannst du auch so schreiben?“ Koenig meinte: „Kann ich. Aber einige der Sätze werden nur noch aus einem einzigen Wort bestehen.“ „Egal“, sagte Krone. „So sieht es gut aus. So ist es zugänglich. So ist es lesbar.“
Das Lustige ist: Wegen all dem Leerraum erkenne ich einen Dave-Trott-Text aus zehn Metern Entfernung. Sie fingen als Maler an, und jetzt, wo Sie schreiben, malen Sie immer noch.
Wissen Sie, für mich ist der wichtigste Teil beim Schreiben nicht das Schreiben, sondern das Redigieren. Sobald man etwas geschrieben hat, sollte man zum Leser werden. Man liest den Text durch und denkt: „Das ist ein bisschen langweilig“, und man streicht es. Und dann liest man weiter und denkt erneut: „Das ist ein bisschen langweilig“, und man streicht es wieder. Und so arbeitet man den kompletten Text durch, bis zum Schluss. Das ist der ganze Trick. Jemand fragte einmal den Schriftsteller Elmore Leonard: „Was ist das Geheimnis großer Literatur?“ Leonard sagte: „Viel Leerraum auf der Seite.“
Wenn es jemals einen Werbephilosophen gab, dann Sie. Was können Nicht-Werber aus Ihren Büchern lernen? Gibt es ein Zen der Werbung?
Ich glaube nicht, dass es in meinen Büchern speziell um Werbung geht, sondern um Kreativität im allgemeinen. Wenn Sie meine Geschichten lesen, werden Sie feststellen, dass es Kreativität in der Kriegsführung gibt, Kreativität in der Wirtschaft, Kreativität im Sport, Kreativität in der Kindererziehung. Was auch immer Sie tun, es gibt auch eine andere, eine kreativere Art, die Dinge zu betrachten. Wenn Sie das einmal gemerkt haben, können Sie immer und überall kreativ sein. Das ist es, was Sie hoffentlich in meinen Büchern lernen.

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