Das Zwei-Worte-Manifest

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Die GEGENKULTUR der 1960er Jahre wurde von einem Werbeslogan inspiriert. Über eine Autoanzeige, die die Welt bewegte.

4. Dezember 2011, NZZ am Sonntag

Charles Darwin musste 600 Seiten schreiben, um die Welt zu verändern. Dem Werbetexter Julian Koenig reichten 1959 zwei Worte.

Der New Yorker arbeitete bei Doyle Dane Bernbach (DDB), der Agentur, die in den 1950er Jahren eine neue Art von Werbung erfand: Werbung, die nicht Dummheit und Vulgarität verherrlichte. Werbung mit Geist und Charme.

Als DDB das Werbebudget des VW Käfers gewann, begann Koenig mit Helmut Krone zusammenzuarbeiten, dem besessensten Art Director, der je in einer Werbeagentur saß – der deutschstämmige Krone optimierte sogar noch Anzeigen für Kunden, die DDB gar nicht mehr betreute.

Nach Inseraten, die die Vorzüge des VW Käfers bewarben (der günstige Preis, der geringe Benzinverbrauch, der luftgekühlte Motor etc.), wünschte VW von Koenig und Krone im Herbst 1959 eine Anzeige, die die Philosophie des kleinen Autos auf den Punkt brachte. Das Resultat waren die Worte „Think small“ unter einem briefmarkengroßen VW Käfer – ein Inserat, das nicht nur mit den Konventionen der damaligen Autowerbung brach, sondern mit denen der damaligen Werbung schlechthin: Statt marktschreierischer Superlative las man einen charmanten und grundehrlichen Text, statt optisch überladen war die Anzeige minimalistisch. „Think small“ schaffte in der Werbung, was James Joyce mit „Ulysses“ in der Literatur oder Malewitsch mit dem „Schwarzen Quadrat auf weißem Grund“ in der Malerei schafften: einen Durchbruch, einen Neubeginn.

 

„Think small“, 1959

Doch „Think small“ revolutionierte nicht nur die Werbung: Die Anzeige, die Abertausende von Amerikanern an die Wand pinnten, trug zum kulturellen Wandel der 1960er Jahre bei: weg vom Materialismus und Konformismus der Nachkriegszeit hin zu den idealistischen und individualistischen Hippies. Was die Amerikaner in den 1950er Jahren erst dumpf geahnt hatten, machte ihnen „Think small“ bewusst: Das „Think big“ des „American Way of Life“ führt nicht zwingend zum Glück, der amerikanische Traum lässt viele nachts schweißgebadet hochschrecken. Besonders stoßend fanden die Leser der Anzeige die von den US-Autobauern verfolgte Strategie der „Planned Obsolescence“ („geplanten Veralterung“) ihrer Modelle: Jahr für Jahr lancierten Chrysler, Ford und General Motors neue Versionen ihrer flugzeuggroßen Autos – allerdings nur mit anderem optischem Schnickschnack statt mit echten technischen Verbesserungen. Ihre Werbebotschaft: Nur wer immer das neuste Modell eines Wagens fährt, muss sich nicht vor den Nachbarn schämen. Dieses Statusdenken wurde von „Think small“ scharf kritisiert, und der VW Käfer mit seiner immer gleichen Form wurde zum Protestzeichen auf vier Rädern, zur Ikone der Gegenkultur. Nur ein einziges anderes Auto war bei den Hippies ebenso beliebt: der größere Bruder des VW Käfers, der VW-Bus, dessen Werbung von derselben Agentur stammte.

Dass es Julian Koenig war, der das Zwei-Worte-Manifest „Think small“ verfasste, ist kein Zufall: Der heute 90-jährige New Yorker war Marxist, gründete eine Gewerkschaft für Werbekreative und verkehrte mit Untergrund-Literaten wie Jack Kerouac („On the Road“) oder Allen Ginsberg („Howl“). Deren Kritik der Konsumsucht der Eisenhower-Ära trug Koenig mit „Think small“ in den Mainstream. Und inspirierte so eine neue Generation von Werbern, die mit ihrer Arbeit nicht nur Produkte verkaufen, sondern die Gesellschaft verändern wollten. Ein Bestreben, das auch mit ihrem sozialen Hintergrund zusammenhing: Viele dieser neuen Werber waren jüdisch, wie Koenig selbst, oder hatten einen anderen „ethnischen“ Hintergrund, so etwa der Grieche George Lois oder der Italiener Jerry Della Femina. Ihr Kampf gegen das von WASPs (White Anglo-Saxon Protestants) dominierte Establishment der Werbeindustrie war auch ein Kampf gegen das politische, kulturelle und moralische Establishment der 1960er Jahre. Mit dem Effekt, dass der revolutionäre Geist von 1968 nicht erst auf Pariser Universitätsgeländen oder in Berliner Kommunen entstand, sondern schon Jahre zuvor in New Yorker Werbeagenturen. Die Vorläufer der zornigen jungen Studenten waren die zornigen jungen Werber der Madison Avenue – wenn das ehemalige 68er erschüttert, wird sie der kommerzielle Ursprung einer anderen Protestbewegung trösten: Punk wurde von Vivienne Westwood und Malcolm McLaren kreiert, um ihren Londoner Kleiderladen „SEX“ zu bewerben.

„Alle, die wir in den Massenmedien arbeiten, haben die Macht, die Gesellschaft zu verändern“, schrieb Bill Bernbach, der kreative Kopf der Agentur, in der „Think small“ entstand: „Wir können sie vulgärer und brutaler machen. Oder wir können dazu beitragen, sie auf eine höhere Stufe zu stellen.“ 50 Jahre später interessiert gesellschaftliches Engagement in der Werbebranche niemanden mehr – es sei denn, man will einen der begehrten Kreativpreise gewinnen: Ein wohltätiger Verein hat kein Geld und gewährt darum einer Agentur Carte Blanche für eine Idee, die primär bei anderen Werbern Anerkennung findet. Die wenigen Werber, die sich tatsächlich gesellschaftlich engagieren, kehren dem Agenturleben früher oder später den Rücken, so wie das der ehemalige US-Starkreative Alex Bogusky tat, der mittlerweile Nachhaltigkeitsprojekte verfolgt.

Nicht zuletzt darum wohl wird „Think small“ bis heute von Werbern auf der ganzen Welt verehrt: Die Anzeige ist die wehmütige Erinnerung an eine Zeit, in der ihre Arbeit nicht übersehen wurde, sondern noch im wahrsten Sinne des Wortes die Welt bewegte.

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